「セールスレターを書くには、コピーライティングスキルが必要」

そんなイメージがあると思います。
しかし、それは正しい表現ではありません。
必要なのは、コピーライティングスキルではなく、

文字でセールスする能力、つまり、セールス力が必要なのです。

なぜなら、セールスレターとは、字の如くセールス（売り込み）をレター（手紙）で行っているのです。

まずは、ここを理解してください。
これからお話するのは、コピーライティングではなく、
いかに文字を使ってセールスをするか。ということです。

セールスの本質を突いた話をしますので、ぜひ、一読してください。


（コピーライティングの原理原則を詳しく説明している教材も販売しております）

セールスには原則があります。
対面式のセールスだろうが、文字でのセールスだろうが、
セールスの7つの原則を必ず理解しておく必要があります。

その原則とは、

１、注目させる
２、顧客の求めている正確なニーズ・ウォンツの理解
３、顧客のニーズ・ウォンツを満たす提案
４、顧客が買わない理由をなくす
５、顧客の買えない理由をなくす
６、注文しやすくする
７、顧客との人間関係を築く

この7つの原則を理解していなければ、絶対に売れません。
そして、この7条件をどれだけ満たせるかが、セールス力なのです。

キャッチコピーの目的は、興味関心を引きつけ、本文を読んでもらうことです。
キャッチコピー次第で、本文を読んでもらえるかどうかが決まります。
本文を読んでもらわなければ、商品が売れるということはありません。
そのため、キャッチコピーは重要なのです。

時々、「キャッチコピーを変えたら売れるようになった」という話を聞きます。
それは、キャッチコピーの影響で売れたのではなく、キャッチコピーを変えたことで、本文を読む人が増え、
その結果、商品を注文する人が増えたのです。

悪いキャッチコピー→本文が読まれない→注文されない。
良いキャッチコピー→本文が読まれる→注文される。

逆説的に言えば、顧客が注目し、本文を読ませるキャッチコピーが良いキャッチコピーなのです。

キャッチコピーの書き方については、当サイトの「売れるキャッチコピー13の法則」で紹介しています。
そちらを参考にされてください。

この世の中には、2種類の商品・サービスしかありません。

1、不快（ニーズ）を解消する商品・サービス
2、快楽（ウォンツ）を得る商品・サービス

人が何かを行動したり消費する理由は、この2つ以外ありません。
まずは、あなたの顧客はどんなニーズを解消したいのか。
それとも、ウォンツを満たしたいのか。
これを理解していないと、トンチンカンな提案をすることになります。

例えば、化粧品を扱っていたとしましょう。

１、肌荒れを治したい人。
２、肌をもっと綺麗にしたい人。

この2人は、求めているものが違います。
この違いがわかりますか？

肌荒れを治したいは、ニーズ（不快の解消）です。
肌をもっと綺麗にしたいは、ウォンツ（快楽を得る）です。

求めているものが違うため、
この二人に同じ商品を同じ様に売り込めないのです。

私が、あえて「“正確”なニーズ・ウォンツ」と表現したのは、
顧客に対して深く知る必要があるからです。

「肌が荒れている」だけでは、まだニーズを理解していません。
それはただの事実でしかありません。
肌荒れをしていると、どう困るのか、どう不快なのか。を理解しないといけないのです。

肌が荒れているとどう困るのか。

• 肌荒れをしていると、毎朝鏡の前に立つのが憂鬱になる。
• せっかく素敵な洋服を着ても引き立たない。
• 気後れして好きな男性に話しかけられない。

などが、本当のニーズなのです。

セールスするときは、必ず相手のニーズを理解していなければいけません。
「肌荒れをしていると、毎朝鏡の前で憂鬱になり、
素敵な服もお洒落に引き立てなくて、
好きな男性にも話しかけられませんよね。」と、
表現してあげなくてはいけません。

ここまで書けて、顧客のニーズを理解したことになります。

あとは、提案です。

「肌荒れをしていると、毎朝鏡の前で憂鬱になり、
素敵な服もお洒落に引き立てなくて、
好きな男性にも話しかけられませんよね。
そんな悩みを抱えた人の98％の人が、
肌荒れが治り、気持ちよい朝を迎え、可愛い服を着こなし、
好きな男性に話しかけられるようになった化粧品がありますよ。」と、
商品の提案が出来ます。

次は、ウォンツ商品についてお話します。

まずは、「肌をもっと綺麗にした」という人はどんなウォンツを求めているのかを明確にします。
友達に「あら、肌が綺麗になったね」と言われたい。
人に年齢よりも若くみられたい。などがあるでしょう。

そこを表現します。
「女友達からも羨ましがれれる肌になりたいですよね。」と、
ここまで書けて、顧客の欲求を理解したことになります。

それからウォンツを満たす提案をします。
「女友達からも羨ましがられる肌になりたいですよね。
使用者の98％の人が、友達に「綺麗になったね」と言われた化粧品があります。」
と、商品の提案が出来ます。
（※具体的な数字を表示する時は、事実や公的機関によるデーターなどの根拠を表示してくださいね）

ここまでをまとめると、

不快の解消（ニーズ）したい顧客に対しては
“何”が不快なのか、だけでなく、
“どのように”不快を感じているのか、まで表現する。

快楽を得たい（ウォンツ）の顧客に対しては、
“どんな”快楽を得たいのか、だけでなく、
“どのように”快楽を体験できるのか、まで表現する。

ここまで表現できてニーズ・ウォンツを理解したと言えます。

正確なニーズ・ウォンツの理解を「共感」といいます。
セールスレターに絶対必要なのは、この共感です。
共感のないセールスでは絶対に売れません。

正確にニーズ・ウォンツを理解したとき、共感することができるのです。
共感できなくて、どうしてお客様の望む提案が出来るでしょうか？

ニーズ・ウォンツを理解していないのに、
どうしてお客様の欲求を満たすことが出来るでしょうか？

共感は、セールスの絶対要素です。

さて、共感の次は提案です。
先ほどの話で、少しは触れましたが、ここでは詳しくお話します。

まず提案で必要なのは、その商品・サービスを買うと、
どんな風にニーズ・ウォンツを満たせるのか。ということをイメージできる表現をするのです。
頭の中で疑似体験できるぐらい表現するのです。

実際に、一度体験してみましょうか。

今、あなたの目の前に、レモンとグラスが置いてあります。
あなたは、そのレモンをナイフで半分に切ります。
レモンの酸っぱい匂いがしてきました。
半分になったレモンをあなたは利き手で掴み、グラスの前まで手を伸ばします。
そして、ギュ〜〜と力いっぱい、レモン汁をグラスに搾り出します。
レモン汁はボトボトとグラスに注がれていきます。
そして、もう半分のレモンもギュ〜〜と搾り出します。
グラスの3分の1ほどレモン汁が注がれました。
レモンの香りがしてきます。
あなたは、そのグラスを持ち、口に近づけゴクゴクと飲み干します。

いかがでしたか？
唾液が出ませんでしたか。
もし出たならば、それは疑似体験が出来たということです。

このように、あなたが扱っている商品やサービスを使うと、
どんな風にニーズ・ウォンツを満たせるのかを、
文字を通して疑似体験させるのが、提案になります。

ニーズ・ウォンツを満たしていることをイメージできないものは買いません。

化粧品の例でお話します。
肌荒れの人には、肌荒れが治って、
どう生活が変わるのかを文字で表現し、疑似体験させてあげるのです。

肌をもっと綺麗にしたい人には、肌が綺麗になったとき、
どう生活が変わるのかを文字を通して疑似体験させてあげるのです。

疑似体験して「いいな〜〜、そんな体験したいな〜〜」と思われたとき、
提案を受け入れてくれています。
これを動機付けと言います。

提案とは、動機付けです。
ニーズ・ウォンツを満たしている姿をありありと表現し、
「いいな〜」「してみたいな〜」「欲しいな〜」と思ってもらうのです。

この動機付けが出来れば、
お客様は、商品・サービスを「買いたい」と思うのです。

ここまでが、ニーズ・ウォンツの理解（共感）と提案（動機付け）の話です。

さて、続いては顧客が買わない理由についてお話します。

人は「欲しい」と、思っただけでは消費しません。
大事な事実ですので、覚えて置いてください。

確かに、お客様に共感させ動機付けさせれば、「欲しい」と思ってもらえます。
しかし、残念ながらそれだけでは注文してくれないのです。

人間には失敗を避けたり、危険から避けたりする本能があります。
つまり、「欲しいんだけど、本当に大丈夫かしら・・・」という感情です。

あなたも経験があると思います。
「商品の良さは十分伝わるけど、でも、それって本当なの？」と、思ったこと。
お金を払って購入した物が、宣伝文句と違っていたら、それは顧客にとって損害です。
常に顧客は、購入前にリスクを背負っているのです。
このリスクがあるために、人は「欲しい」という感情だけでは、購入の決定が出来ないのです。

そのため、リスクがないことを伝えなくてはいけません。
では、どのように伝えれば良いのか？

よく使われる手段を2つ紹介します。

それは、証拠と保証を示すことです。

つまり、「これだけの証拠があります」「満足を保証します」と示すのです。
そうすることで、顧客は、安心して商品を購入してくれるのです。

まずは、証拠についてお話します。

「わが社の商品は、絶対の自信があるので、お客様にリスクなんてない！」と、
言い切れるのであれば、その証拠を示してください。

例えば、お客様の声が大量にあれば証拠になります。
公的機関の証明書や実績なども証拠になります。
こういった証拠をできるだけ多く提示することで、
顧客は「宣伝文句どおりの商品なんだろうな」と感じてくれます。
証拠をたくさん出すことで「リスクは限りなく0ですよ」と、伝えることができます。
顧客はリスクが０に近ければ、安心して購入してくれます。

保証については、

お客様によっては満足しない商品もあります。
商品の品質に問題があるとかではなく、好みの問題で満足しない場合もあるのです。
私は入浴剤を販売したことがあるのですが、香りが好みでなかった場合も返金対象にしました。
どんな優れた商品でも100人中100人が満足することはありません。
100中1人ぐらいは、満足しない人がいます。
その1人を助けてあげる為に、返金保証を設けるのです。
仮に損害があった場合でも、損害を0にしてあげることが、保証の目的です。
損害があったとしても保証があれば、安心して購入してくれます。

まとめると、

1. リスクがないということを証拠で示す。
2. 顧客が損害を被ってしまった場合でも、リスク０を保証する。

「買わない理由をなくす」ことも、動機付けするのと同じぐらい重要なのです。
「買わない理由をなくす」ということは、いわば「納得」です。
顧客が納得する、証拠と保証をぜひ設けてください。

先ほど、買わない理由についてお話しました。
今回は、買えない理由についてです。

同じ様に聞こえますが、似て非なるものです。
「商品の良さも分かった、リスクもない。よし、買おう」と思った人が、
「でも、買えない」という事態に陥っていることがあります。
「欲しいんだけど、○〇だから買えないな〜」
この「○〇」が、買えない理由なのです。

ぜひ、「買わない理由」と一緒に考えるようにしてください。

例えば、○○に当てはまるものとして、以下があります。

• お金が無いから。
• 妻から了解を得ないと。
• 上司に決定権があるから。
• 場所が遠いから。
• 時間がないから。
• 予定が合わない。
• 地図が分かりづらくていけない。
• 駐車場が狭いから行かない。
• 道が細くて危ないから行かない。
• 注文書の記入の仕方がわからない。
• 注文しようにも電話番号が分からない。

などがありますよね。

買えない理由を消さなければ、購入率は下がってしまいます。
買えない理由を消すことで大きなビジネスチャンスを生むこともあります。

例えば、今は当たり前になっている通販は、
「場所が遠くて買いに行けない」という、 買えない理由を克服したビジネスです。
遠い場所にある商品を買うのに、 電話一本で済ませられるようにしたことから、 通販が始まったのです。

「お金が無い」もそうです。
「お金が無い」を解決する為にクレジットカードが出来ました。
クレジットカードが出来たおかげで、消費が増え、 ビジネス全体に大きな影響を与えました。

「禁煙」についてお話します。
私は、漫画が好きで時々、漫画喫茶に行きます。
漫画喫茶での悩みがタバコの臭いです。
2時間もいれば、衣類に臭いがついてしまいます。
それが不快で、あまり行かないようにしています。
つまり、「漫画喫茶で漫画を読みたいんだけど行けない」ということです。

私の実家の近くにある漫画喫茶K店では、
完全に喫煙者と禁煙者の空間を分けています。
何時間いても衣類に臭いが全くつきません。
そのため、私の漫画喫茶に行く日数が飛躍的に上がります。
今住んでいる広島では、2ヶ月に1度ぐらいですが、 実家に帰った時は、1週間に1度は行きます。

この違いが分かりますか？

K店は、禁煙者が漫画喫茶に行きたくてもいけない理由を解消しているのです。
そのため、禁煙者の利用率を飛躍的に高めています。

他にも、禁煙マージャンや禁煙パチンコなども出始めています。
これも、禁煙者がしたくてもできなかったことを、出来るようにしてあげているのです。
こういった点もPRすべきポイントになるのです。
タバコ臭くなるのが嫌で、漫画喫茶いに行けなかったお客様を集客することができます。

お客様が商品を買いたくても飼えない理由があり、それを解消しているのであればPRしてください。
ある事例で、こんな話があります。
塩辛を販売するセールスレターに「生臭さが苦手だった奥さんも美味しいと言って食べれた」と、
「生臭さが苦手で塩辛が食べれなかった人」にメッセージを訴求したところ、
今まで塩辛を食べれなかったお客様から注文が入るようになったそうです。
これも、「生臭くて食べれない」という、食べたいけど、食べれないを解消した良い例です。

このように、お客様の買えない理由を解消することも非常に重要なことです。

「買いたいけど、買えない」
きっと、あなたも経験したことがあるでしょうし、今も経験しているかもしれません。

セールスとは、買う理由を提案するばかりではなく、
買えない理由をなくしてあげることも、同じように大切なのです。

これからは、「買えない理由があるとしたら何だろう？」と、考える癖を付けてください。

さて、大詰めです。

「欲しい」と思ってもらい買わない理由をなくしてあげたら、
最後は、どのようにしたら買えるのか提示してあげるだけです。

「そんなのカンタンだよ。電話番号を書けば良いんだろ」と思われるでしょうが、
実は簡単すぎて誰もが手を抜いているのです。
その結果、最後の詰めで反応を落としている場合があるのです。

時々、見かけるのですが、
広告物を見て「ああ欲しいなぁ」と思ったのに、 電話番号が見当たらない。ということがあります。
よく見ると、小さい文字で書いてあるのです。

文字の大きさもメッセージです。

小さく書いてあったら、「電話を積極的にかけてきて欲しくないんだな」と、直感的に受け取ります。
わかりづらい場所に書いてあっても同様です。
こういう小さな落ち度が、反応率を落としてしまうのです。

また、電話だけではなく、FAX、HPなどからも注文できるようにしてください。
それだけではなく、対象客によっては携帯電話、ハガキからでも注文できるようにしてあげてください。
顧客対象と注文方法が一致していなければ、注文を逃してしまいます。

まだありますよ。
営業時間も書いてください。何時〜何時まで受け付けているのか？
日曜日の営業時間も提示してください。
HPとFAXは24時間受付と書いてください。

よく「限定」にすると反応率が上がる。と言われています。
「欲しい」と思っていて、「今度、注文しよう」と考える人がいます。
あなたも経験があるでしょう。
「今度、注文しよう」と思って、そのまま注文しなかったこと。
こういった損失をなくす為に「限定」は非常に有効なのです。
それは「限定」は、すぐに行動する理由の一つだからです。
しかし、ただ「限定」という言葉を使えば言いという喪のではありません。

「この商品は、○個しか仕入れられませんでした。そのため先着○個ほ販売になります」と、
限定の理由をしっかりと明記することが大切です。
そのほうが、真実実があります。
限定性もないのに、理由のない限定を設けるのは、よくありません。
顧客は、見抜きます。 ですので、しっかりと限定の理由も説明して上げてください。

そして、「今すぐ、お電話してください」と記入しましょう。
お客様に取って欲しい行動を明確にします。

顧客は、いくら動機付けしても証拠、保証を出しても、商品を買うには、多少なりとも勇気がいります。
そのため、具体的に分かりやすく注文方法を提示する必要があります。

この一言で、反応率が変わります。
10％ぐらい変わることもあります。
それぐらい重要なメッセージなのです。

「注文しやすくする」ということは、“注文をする”という行動を、分かりやすく、背中押ししてあげることです。

今まで説明した5つがセールスの原則です。
この順番どおりに、セールスレターを書けば、今まで以上の反応率を得ることが出来ます。

注目→共感→動機付け→納得→行動

これがセールスレターの構成になります。

そして、最後に構成以外にもセールスレターの反応を上げる大事な要素があります。
これから話す要素があれば、多少セールスレターの出来が悪くても反応を得ることができます。

では、続きをどうぞ。

最後にお話するのは、「顧客との人間関係」です。

一つ例を上げてご説明します。

あなたがお客様の立場です。
ある日、家にいると、セールスマンが訪ねてきました。
セールスマンは、あなたのニーズ・ウォンツを理解し、
これ以上ない素晴らしい提案をしてきました。
十分、欲求を満たしてくれる提案です。

しかし、そのセールスマンは、ヤクザだったのです。
あなたは、そのヤクザから商品を買いますか？
答えは「NO」です。

なぜ、提案を断ったのでしょう。
それは、人間関係が出来ていませんし、何より不安でたまらないからです。

仮に、ヤクザでなかったとしても、
知らない人間からセールスされれば、誰でも警戒します。

もし、あなたの家にあったこともない人が尋ねてきて、
商品を売りつけようそしても、あなたは買いませんよね。

それは、商品が言い悪いの問題ではなく、
人間関係のできていない人から、何かを買うのが恐いのです。

人は、人間関係のある人から商品を購入します。
そして、より好感の持てる人や信頼できる人であれば、
それこそ、安心して商品を購入することが出来ます。

よく、「優良顧客は反応率が高い」と言われていますが、
それは、人間関係が出来ているからです。
あなたの会社を知っている、信頼をしている。という関係性があるので、反応が良いのです。

私の経験でも、優良顧客とまだ付き合い始めた顧客とでは、
セールスレターの反応率が10倍以上違いました。
顧客との関係性は、セールスに大きな影響を与えます。
人間関係を作るのも大切なセールスの一環なのです。
優秀なセールスマンは、みな顧客から好かれています。
セールスレターでも同じことが言えるのです。

人は、人間関係がある人から買いたいと思う生き物なのです。
それは、セールスレターの反応率がそれを表します。
人間関係がある顧客ほど高い反応率を示すのがその証拠です。

セールスレターで人間関係を深める方法をお伝えします。
セールスレターの強みでも弱みでもありますが、
直接顔を合わせることは出来ません。
そのため、セールスレターでは、できるだけ顔写真を載せて、
名前を明かして、話し言葉で書くのが良いです。
そのほうが、少しでもあなたを知ることが出来るので、親近感を持ってもらえます。

このような工夫をして、
人間味のあるセールスレターを作ることを心がけましょう。

さて、ここまで【売れるセールスレター7つの原則】についてお話してきました。

改めて、まとめると

１、注目させる
２、顧客の求めている正確なニーズ・ウォンツの理解
３、顧客のニーズ・ウォンツを満たす提案
４、顧客が買わない理由をなくす
５、顧客の買えない理由をなくす
６、注文しやすくする
７、顧客との人間関係を築く

紹介してきたセールスの原則は、私が絶対の自信を持っています。
なぜなら、人間の感情に合わせた文章の構成だからです。

そして、その土台に人間関係があり、
顧客の買えない理由をなくしてあげることで、
さらに購入を促進させることが出来ます。

私は、この原則を活用して、セールスレターを書いてきました。

そして、7つの原則が教えてくれるのは、 顧客のことを真剣に考えるということです。

• 顧客は、どういう言葉に注目するのか？
• 顧客は、どういうニーズ・ウォンツを持っているのか？
• 顧客の、ニーズ・ウォンツをどのように満たすことができるか？
• 顧客の、買わない理由は何か？どのように、なくすことができるか？
• 顧客の、買えない理由は何か？どのように、なくすことができるか？
• 顧客と、どんな風に人間関係を築いていくか？

私は、セールスレターを通して、
顧客のことを真剣に考えるという大切さを学びました。
顧客のことを真剣に考え、顧客の為になる商品を提供することが、セールスなのだと思います。

あなたに、最後に伝えたいのは
セールスレターは、テクニックじゃない。

テクニックで短期的に儲けても、絶対に長続きしません。
顧客に対する情熱が、セールスレターに宿るのです。

最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

追伸

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