「セールスレターを書くには、コピーライティング力が必要」

そんなイメージがあると思います。
しかし、それは正しい表現ではありません。
必要なのは、コピーライティングスキルではなく、
文字でセールスする能力、つまり、セールス力が必要なのです。

なぜなら、セールスレターとは、字の如くセールス（売り込み）をレター（手紙）で行うからです。

まずは、ここを理解してください。
これからお話しするのは、コピーライティングではなく、
文字を使っていかにセールスをするか。ということです。

セールスの原則を突いた話です。
ぜひ、一読してください。

セールスには原則があります。
対面式のセールスであろうが、 文字でのセールスであろうが、
セールスの原則は同じです。

その原則とは、

１、注目させる
２、お客様の正確なニーズ・ウォンツの理解
３、お客様のニーズ・ウォンツを満たす提案
４、お客様の買わない理由をなくす
５、お客様の買えない理由をなくす
６、注文しやすくする
７、お客様との人間関係を築く

この7つの原則を理解しておかなければ、セールスレターで商品を売ることはできません。

キャッチコピーはとても大切な部分です。
なぜなら、キャッチコピー次第で、本文の精読率が左右されるからです。
精読率が高まると、成約率も高まり売上にも影響を与えます。
本文にどんな良いことが書かれていても、読まれなければ意味がありません。
本文を読ませるのがキャッチコピーの目的なのです。

そんな大切なキャッチコピーですが、いざ書くとなると難しいものです。
コピー１つを書くのに何時間も考えなくてはいけません。
私もそんな経験を幾度もしてきました。
しかし、その経験からで、簡単かつ強力なキャッチコピーを書く方法を発見しました。
今回、その方法をお伝えします。

では、そのキャッチコピーの作成方法についてご説明します。
手順は、以下の通りです。

では、１つ１つ説明していきます。

ステップ１　対象顧客を明確にする

まずは、誰に商品を売るのかを明確にします。
対象顧客が明確にならなければ、欲求が分かりません。
欲求が分からなければ、欲求ワードを拾い出すこともできません。
結果、良いキャッチコピーが書けません。

今回は、説明を分かりやすくするために、
「夏までにダイエットをして、水着を着たい20代の女性」と仮の対象顧客を立てます。
売りたい商品はダイエット食品です。この設定で話を進めましょう。

では、対象顧客の欲求ワードを拾い出す作業に入ります。

ステップ２　対象顧客の欲求ワードを拾い出す

対象顧客を明確にしたら、欲求ワードを拾い出します。
欲求ワードとは、対象顧客がそのワード（言葉）を見たら、思わず意識が向く言葉です。

人間の脳というのは、関心があることにアンテナを張っています。
たとえば、私は仕事柄、「マーケティング」「セールスレター」という言葉にすぐに反応してしまいます。
勉強法を関心があったときは、「勉強法」「記憶術」「思考法」という言葉が目に入ってきました。
このように、人間の脳は関心のある情報に敏感に反応するのです。

「夏までにダイエットをして、水着を着たい20代の女性」であれば、欲求ワードは何でしょう。
ますは「ダイエット」でしょう。
夏までにダイエットしたいわけですから、「夏」「水着」も欲求ワードです。
他にも、「体重」「スリム」「おなか回り」「痩せる」「海」「恥ずかしくない」「−○kg」 などが上がります。

また、お客様を特定するワードも出しておきます。
自分を指す言葉に人は敏感に反応するからです。
この場合は、「20代」｢女性｣がそうですね。

ワードをまとめると、

では、続いて売りワードを拾い出してみましょう。

ステップ３　売りワードを拾い出す

さて、続いては売りワードを書き出していきます。
売りワードとは、商品の特徴や良さを表したワードのことです。
これらのワードを出しておくことで、商品の良さが明確になります。
今回は、仮のダイエット食品ですので、私が勝手に売りワードを作りました。

この商品の売りワードは、

ステップ　４欲求ワードと売りワードを合わせる

では、今まで上がってきたワードを合わせます。
欲求ワードと売りワードを合わせることで、キャッチコピーができ上がります。
さて、今まで上がってきたワードは、

欲求ワード

売りワード

では、欲求ワードと売りワードを合わせてみます。

すると、以下のようなキャッチコピーが出来上がります。

どうですか？
ずいぶんとキャッチコピーらしくなってきましたね。
まだ考えればいくらでも出てきます。

欲求ワード＋売りワード　という公式だけで、強力なキャッチコピーが作れるのです。

とても簡単で、かつ効果的な方法です。

世の中の商品・サービスは、2種類に分けられます。

1、不快を回避・解消する商品・サービス＝ニーズ型商品
2、快を得る商品・サービス＝ウォンツ型商品

人が何か行動をする理由は、
「不快を避けたい」または、「快を得たい」のいずれしかありません。

まずは、お客様が求めているのは何なのか、それを理解する必要があります。

お客様は、どんな不快を解消したいのか。
お客様は、どんな快を得たいのか。
（以下から、��不快の解消”をニーズ、��快を得る”をウォンツを書きます）

ここを理解していないと、適切な提案をすることはできません。

たとえば、化粧品を扱っていたとしましょう。

１、肌荒れを治したい人。
２、肌をもっと綺麗にしたい人。

この2人は、求めているものが違います。
この違いがわかりますか？

肌荒れを治したいは、ニーズ（不快の回避・解消）です。
肌をもっと綺麗にしたいは、ウォンツ（快楽を得る）です。

求めているものが違うため、
この2人に同じ商品を同じようには売り込むことはできません。

私があえて「“正確”なニーズ・ウォンツ」と表現したのは、
お客様を深く知る必要があるからです。

「肌が荒れている」だけでは、まだニーズを理解していません。
肌荒れをしていると、どう困るのか、どう不快なのか。それを理解しないといけないのです。

肌が荒れているとどう困るのか。

• 肌荒れをしていると、毎朝鏡の前に立つのが憂鬱になる。
• せっかく素敵な洋服を着ても引き立たない。
• 気後れして好きな男性に話しかけられない。

などが、本当のニーズなのです。

セールスするときは、相手のニーズを理解していなければなりません。
「肌荒れをしていると、毎朝鏡の前で憂鬱になり、
素敵な服もお洒落に引き立たなくて、
好きな男性にも話しかけられませんよね。」と、
表現してあげなくてはいけません。

ここまで書けて、お客様のニーズを正確に理解したことになります。

次は、ウォンツ商品についてです。

「肌をもっと綺麗にしたい」という人は、
どんなウォンツを求めているのか、それを明確にします。
友達に「肌が綺麗になったわね」と言われたい。
他の人に年齢よりも若くみられたい。などがあるでしょう。
それを表現します。
「女友達からも羨ましがられる肌になりたいですよね」と、
ここまで書けて、お客様のウォンツを理解したことになります。

ここまでをまとめると、

ニーズを解消したいお客様に対しては
“何”が不快なのか、だけでなく、
“どのように”不快を感じているのか、まで表現します。

ウォンツを満たしたいお客様に対しては、
“どんな”快を得られるか、だけでなく、
“どのように”快を体験できるのか、まで表現します。



ここまで書けてお客様のニーズ・ウォンツを理解したと言えます。
それが理解できていなければ、お客様の望む提案ができません。

正確にニーズ・ウォンツを理解したとき、お客様が共感するセールスレターを書くことができます。
そして、お客様が望む提案もできます。

お客様のニーズ・ウォンツを理解するのは、セールスレターを書く出発点なのです。

次は提案です。
先ほどの話で、少し触れましたが、ここでは詳しくお話しします。

まず提案で必要なのは、その商品・サービスを買うと、
どんな風にニーズ・ウォンツを満たせるのか、ということをイメージできる表現をするのです。
頭の中で疑似体験できるぐらいの表現です。

実際に、一度体験してみましょうか。

今、あなたの目の前に、レモンとグラスが置いてあります。
あなたは、そのレモンをナイフで半分に切ります。
レモンの酸っぱい匂いがしてきました。
半分になったレモンをあなたは利き手で掴み、グラスの前まで手を伸ばします。
そして、ギュ〜〜と力いっぱい、レモン汁をグラスに搾り出します。
レモン汁はボトボトとグラスに注がれていきます。
そして、もう半分のレモンもギュ〜〜と搾り出します。
グラスの3分の1ほどレモン汁が注がれました。
レモンの匂いがしてきます。
あなたは、そのグラスを持ち、口に近づけゴクゴクと飲み干します。
すっぱさが、口全体に広がってきました。

いかがでしたか？
唾液が出ませんでしたか。
もし出たならば、それは疑似体験したということです。

このように、あなたが扱っている商品やサービスを使うと、
どのようにニーズ・ウォンツを満たせるのかを、
文字を通して疑似体験させるのが提案です。

お客様は、ニーズ・ウォンツを満たしている場面をイメージできないものは買いません。

化粧品の例でお話しします。

（ニーズ型）
肌荒れの人には、肌荒れが治って、
どう生活が変わるのかを文字で表現し、疑似体験させてあげるのです。

（ウォンツ型）
肌をもっと綺麗にしたい人には、肌が綺麗になったとき、
どう生活が変わるのかを文字で表現し、疑似体験させてあげるのです。

疑似体験して「いいな〜〜、そんな体験したいな〜〜」と思ったとき、
人は「欲しい」という感情にスイッチが入ります。
この「欲しい」という感情にスイッチを入れることを、動機付けと言います。

この動機付けができれば、商品購入まであと一歩です。

「欲しい」という感情にスイッチを入れたら、
あとは、「買わない理由」と「買えない理由」を消すだけです。

さて、続いては「お客様の買わない理由」を消す方法についてお話しします。

人は「欲しい」と、思うだけでは消費してくれません。
確かに、お客様を理解し、適切な提案が出来れば、「欲しい」と思ってはもらえます。
しかし、残念ながらそれだけでは注文してもらえないのです。

人間には失敗を避けたり、危険から避けたりする本能があります。
つまり、「欲しいんだけど、本当に大丈夫かしら・・・」という感情です。

あなたも経験があると思います。
「商品の良さは十分伝わるけど、でも、それって本当なの？」と、思ったこと。
お金を払って購入した物が、宣伝文句と違っていたら、お客様にとっては損害です。
お客様は常に、購入前にリスクを考えています。
このリスクがあるために、人は「欲しい」という感情だけでは、購入の決定が出来ないのです。

そのため、リスクがないことを伝えなくてはいけません。
では、どのように伝えれば良いのか？

それは、証拠と保証を示すことです。

つまり、「これだけの証拠があります」「満足を保証します」と示すのです。
そうすることで、お客様は、安心して商品を購入してくれます。

証拠について

「わが社の商品は、絶対の自信がある。お客様にリスクなどない！」と、
言い切れるのであれば、その証拠を示してください。

たとえば、お客様の声が大量にあれば証拠になります。
実績や公的機関の証明書なども証拠になります。
こういった証拠をできるだけ多く表示することで、
お客様は「宣伝文句どおりの商品なんだろうな」と感じてくれます。
証拠をたくさん出すことで「リスクは限りなくゼロですよ」と、伝えることができます。
お客様はリスクがゼロに近ければ、安心して商品を購入してくれます。

保証について

お客様によっては満足しない商品もあります。
商品の品質に問題があるとかではなく、好みの問題で満足しない場合もあるのです。
私は入浴剤を販売したことがあるのですが、香りが好みでなかった場合も返金対象にしました。
どんな優れた商品でも100人中100人が満足することはありません。
100中1人ぐらいは、満足しない人もいます。
その1人を助けてあげる為に、返金保証を設けるのです。
お客様の損害をゼロにしてあげることが、保証の目的です。
保証があれば、お客様は安心して購入してくれます。

まとめると、

1. リスクがないということを証拠で示す。
2. お客様が損害を被ってしまった場合でも、リスクゼロを保証する。

「買わない理由をなくす」ことも、動機付けするのと同じぐらい重要です。
「買わない理由をなくす」ということは、いわば「納得」です。
お客様が納得する、証拠と保証をぜひ設けてください。

先ほどは、買わない理由についてお話ししました。
次は、買えない理由についてです。

同じように聞こえますが、似て異なるものです。
「商品の良さも分かった、リスクもない。よし、買おう」と思った人が、
「でも、買えない」という事態に陥っていることがあります。
「欲しいんだけど、○〇だから買えないな〜」
この「○〇」が、買えない理由なのです。

ぜひ、「買わない理由」と一緒に考えるようにしてください。

例えば、○○に当てはまるものとして、以下があります。

• お金が無い。
• 妻の了解を得ていない。
• 上司に決定権がある。
• 場所が遠い。
• 時間がない。
• 予定が合わない。
• 地図が分かりづらくて行けない。
• 駐車場が狭いから行けない。
• 道が細くて危ないから行けない。
• 注文書の記入の仕方が分からない。
• 注文しようにも電話番号が分からない。

などです。

買えない理由があれば、購入率は下がります。
逆に、買えない理由を消すことができれば、そこにビジネスチャンスが生まれます。

たとえば、今は当たり前になっている通販は、
「場所が遠くて買いに行けない」という、 買えない理由を克服したビジネスモデルです。
遠い場所にある商品を買うのに、 電話一本で済ませられるようにしたことから、 通販が始まったのです。

「クレジットカード」もそうです。
「お金が無い」を解決する為にクレジットカードが出来ました。
クレジットカードが出来たおかげで、消費が増え、 ビジネス全体に大きな影響を与えました。

一つ、私の実体験をお話しします。
私は漫画が好きで、時々漫画喫茶に行きます。
そこでの悩みは、タバコの臭いです。
2時間もいれば、衣類に臭いがついてしまいます。
それが不快で、行くことを控えることがあります。
つまり、「漫画喫茶で漫画を読みたいけど行けない」のです。

私の実家の近くにある漫画喫茶K店では、
完全に喫煙者と禁煙者の空間を分けています。
何時間いても衣類に臭いが全くつきません。
そのため、私の漫画喫茶に行く日数が飛躍的に上がります。
先に紹介した漫画喫茶は、2ヶ月に1度ぐらいですが、 実家に帰ったときは、1週間に1度は行きます。

この違いが分かりますか？

K店は、禁煙者が漫画喫茶に行きたくてもいけない理由を解消しているのです。
そのため、禁煙者の利用率を飛躍的に高めています。

他に、禁煙マージャンや禁煙パチンコなどがあります。
これらも、禁煙者がしたくてもできなかったことを、できるようにしたのです。
こういった点もPRすべきポイントです。

お客様が商品を買いたくても買えない理由があり、それを解消しているのであればPRしてください。

「買いたいけど、買えない」
きっと、あなたも経験したことがあるでしょうし、今も経験しているかもしれません。

セールスとは、買う理由を提案するばかりではなく、
買えない理由をなくしてあげることも、同じように大切です。

これからは、「買えない理由があるとしたら何だろう？」と、考える癖をつけてください。

いよいよ、大詰めです。

「欲しい」と思ってもらい、買わない理由をなくしてあげたら、
最後は、どのようにしたら買えるのかを提示してあげるだけです。

「そんなのカンタンだよ。電話番号を書けば良いんだろ」と思われるでしょうが、
実は簡単すぎて、誰もが手を抜いているのです。
その結果、最後の詰めで反応を落としている場合があるのです。

時々、見かけるのですが、
「ああ欲しいなぁ」と思ったのに、広告物には肝心の電話番号が見当たらない。ということがあります。
よく見ると、小さい文字で書いてあるのです。

文字の大きさもメッセージです。

小さく書いてあったら、「電話を積極的にかけてきて欲しくないんだな」と、直感的に受け取ります。
分かりづらい場所に書いてあっても同様です。
こういう小さなことが、反応率を落とします。

また、電話だけではなく、FAX、HPなどからも注文できるようにしてください。
対象客によっては携帯電話、ハガキからでも注文できるようにしてあげてください。
顧客対象と注文方法が一致していなければ、注文を逃してしまいます。

まだありますよ。
営業時間も書いてください。何時〜何時まで受けつけているのか？
日曜日の営業時間も明記してください。
HPとFAXは24時間受付と書きましょう。

そして最後に、お客様にしてもらいたい行動を明確にするのです。
電話であれば、「今すぐ、お電話ください」と書きます。

この一言で、反応率が変わります。
10％ぐらい変わることもあります。
それぐらい重要なメッセージなのです。

お客様は、具体的な行動の指示がなければ、どう行動していいのか分かりません。

「注文しやすくする」ということは、“注文をする”という行動を分かりやすく指示することです。

以上がセールスの原則です。
この順番どおりに、セールスレターを書けば、今まで以上の反応率を得ることが出来ます。

そして、最後にセールスレターの反応を上げる最も重要な要素についてお話しします。

では、続きをどうぞ。

最後にお話するのは、「お客様と人間関係を築く」についてです。
お客様との人間関係によって、セールスの時の反応は大きく変わります。

一つ例を上げてご説明します。

あなたがお客様の立場です。
ある日、家にいると、セールスマンが訪ねてきました。
セールスマンは、あなたのニーズ・ウォンツを理解し、
これ以上ない素晴らしい提案をしてきました。
十分、欲求を満たしてくれる提案です。

しかし、そのセールスマンは、ヤクザだったのです。
あなたは、そのヤクザから商品を買いますか？
答えは「NO」です。

なぜ、提案を断ったのでしょう。
それは、人間関係ができていませんし、何より不安でたまらないからです。

仮に、ヤクザでなかったとしても、
知らない人間からセールスされれば、誰でも警戒します。

もし、あなたの家に会ったこともない人が尋ねてきて、
商品を売りつけようとしても、あなたは買いませんよね。

それは、商品が良い悪いの問題ではなく、
人間関係のできていない人から、何かを買うのが恐いのです。

人は、人間関係のある人から商品を購入します。
そして、より好感の持てる人や信頼できる人であれば、
それこそ、安心して商品を購入できます。

よく、「優良顧客は反応率が高い」と言われていますが、
それは、人間関係ができているからです。
あなたの会社を知っている、信頼をしている。という関係性があるので、反応が良いのです。

私の経験でも、優良顧客とまだ付き合い始めたばかりのお客様とでは、
セールスレターの反応率が10倍以上違いました。
お客様との関係性は、セールスに大きな影響を与えます。
人間関係を作るのも大切なセールスの一環なのです。
優秀なセールスマンは、みなお客様から好かれています。

人は、人間関係のある人から買いたいと思う生き物なのです。

セールスレターを送る前の人間関係から、勝負は始まっているのです。


出会ってからどのようなフォローをしたのか。
商品購入後から、どのようなフォローをしたのか。
これらの積み重ねが、セールスレターの反応率を大きく左右するのです。

長く売上を上げたいのであれば、売りっぱなしにせず、
しっかりとフォローをし、お客様と人間関係を築いてください。

さて、ここまで【売れるセールスレター7つの原則】についてお話ししてきました。

まとめると

１、注目させる
２、お客様の正確なニーズ・ウォンツの理解
３、お客様のニーズ・ウォンツを満たす提案
４、お客様の買わない理由をなくす
５、お客様の買えない理由をなくす
６、注文しやすくする
７、顧客との人間関係を築く

紹介してきたセールスの原則は、私が絶対の自信を持っています。
なぜなら、人間の感情に合わせた文章の構成だからです。

そして、その土台に人間関係があり、
顧客の買えない理由をなくしてあげることで、
さらに購入を促進させることが出来ます。

私は、この原則を活用して、セールスレターを書いてきました。

7つの原則が教えてくれるのは、 お客様のことをいかに真剣に考えるか、ということです。

• お客様は、どういう言葉に注目するのか？
• お客様は、どういうニーズ・ウォンツを持っているのか？
• お客様の、ニーズ・ウォンツをどのように満たすことができるか？
• お客様の、買わない理由は何か？どのように、なくすことができるか？
• お客様の、買えない理由は何か？どのように、なくすことができるか？
• お客様と、どんな風に人間関係を築いていくか？

私は、セールスレターを通して、
お客様のことを真剣に考えるという大切さを学びました。
お客様のことを真剣に考え、お客様のためになる商品を提供することが、セールスなのだと思います。

あなたに、最後に伝えたいのは
セールスレターは、テクニックじゃない。

テクニックで短期的に儲けても、絶対に長続きしません。
お客様に対する情熱が、セールスレターに宿るのです。

最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

追伸

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