顕在ニーズと潜在ニーズ、どちらのほうが集客に向いているのか

私の元には時々、「チラシを撒いて潜在ニーズを持ったお客を集客したい」と言うご相談が入ります。しかし大抵の場合、私は止めるように忠告します。理由は、失敗する確率が高いからです。

中小企業がアナログ媒体を用いて新規集客する際、潜在ニーズではなく、顕在ニーズ向けにするのが無難です。後者のほうが、反応が高いからです。私の体験知で言えば、顕在ニーズと潜在ニーズでは、反応に5倍以上の開きがあります。

これは、PPC広告とコンテンツ広告でも同様の反応が出ます。
PPC広告とは、YahooやGoogleが提供している検索エンジン上の広告媒体です。予め決めておいた検索キーワードに対して広告を表示させることができます。検索キーワードはニーズの表れです。そこに広告を表示させるわけですから顕在ニーズ向けの広告媒体と言えます。

コンテンツ広告とは、同じくYahooやGoogleが提供している広告媒体です。ブログやニュースサイトに広告を表示させることができます。こちらは、自社の商品に興味関心を抱くだろうと見込まれる人に向けて広告を表示させることができます。いわば、潜在ニーズ向けの広告媒体と言えます。

仮に、PPC広告からLP(ランディングページ)に誘導して、CRV(コンバージョン率)が1%だったとします。コンテンツ広告からLPに誘導した場合、PPCと比べてCRVは5分の1~10分の1です。この数値は、顕在ニーズと潜在ニーズの反応倍率の参考になります。

WEB上の広告は、ターゲット設定や予算、単価などを自由に変更・中止ができます。そのため、テストを繰り返しながら採算が合うように調整ができ、損切りも少額で済みます。しかし、アナログ媒体(チラシや雑誌広告)の場合、そうはいきません。1回広告を出すだけでも、10万円以上します。失敗するときは10万円単位です。アナログ媒体を使って潜在ニーズから顕在ニーズに喚起するのに相当のコストを要するのです。大抵の場合、採算割れを起こします。

以上の理由から、私は中小企業にはアナログ媒体による潜在ニーズの新規集客は勧めません。

 

では、中小企業には潜在ニーズを顕在ニーズへと喚起することはできないのかというと、そんなことはありません。中小企業でもできます。ただし、既存客にならです。

既存客との接触は低コストで適います。取引経験もあるため、あなたの声に耳を傾けてくれるでしょう。人間関係ができていれば、信用して聞いてくれることでしょう。そのため、一度も接触したことのない人よりは、低コストでニーズの喚起が行えます。

中小企業の場合、アナログ媒体による集客は、基本、顕在ニーズへ向けてします。潜在ニーズを顕在ニーズへと喚起させて商品を売るのは、集客後と覚えてください。

 

PS

それでも潜在ニーズを持ったお客にアプローチしたい場合は、潜在ニーズでも比較的顕在ニーズに近い人をターゲットにしてください。詳しくは「潜在ニーズには3つのレベルがある」をご覧ください。

 

 

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