曖昧なターゲティングは、セールスコピーに表れる

私のもとには、「セールスコピーを書いたけれど、思うようにレスポンスが取れなかった」といった相談が数多く入ります。7年間、セールスコピーの相談を受けてきて、あることに気づきました。それは、失敗するセールスコピーはターゲティングが曖昧であり、その曖昧さが冒頭部分に表れるという点です

あなたは冒頭部分に、こんなコピーを書いた覚えはありませんか。

 

(例)
以下の悩みを抱えていませんか?

✓ ○○を患っている
✓ ○○で困っている
✓ ○○に悩んでいる

 

上記の項目は、ターゲットを指しているわけです。この項目が4つ以上あるセールスコピーは、ターゲティングが曖昧です。「あの人もこの人もターゲット」と言っているようなものです。しかも、4つ以上書いている方は、曖昧なだけでなく、見境ないターゲティングをしている場合もあります。良い例と悪い例を見せて説明します。

 

(良い例)
以下の悩みを抱えていませんか?

✓ チラシの反響率が落ちてきた
✓ チラシの折込費用を下げたい
✓ 安売りしないと集客できない

 

上記の3つは、「チラシ集客の悩み」という点で一貫性があります。これは、ターゲットが見えています。図で表現するとこんな感じです。

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続いて悪い例です。

 

(悪い例)
以下の悩みを抱えていませんか?

✓ チラシの反響率が落ちてきた
✓ チラシの折込費用を下げたい
✓ 安売りしないと集客できない
✓ リピート率が低くて困っている
✓ 単価の高い商品が売れなくなった

 

上記の5つは、ターゲットを広げ過ぎているため一貫性がありません。ターゲティングの曖昧さに引きずられて、メッセージも曖昧になります。当然、レスポンスが取れないセールスコピーになってしまいます。図で表現するとこんな感じです。

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これを見て、こんな反論を持つ方がいるかも知れません。「一見バラバラに見える悩みも、実は繋がっている」と。先の例で言えば、「安売り」と「リピート率」には相関関係があります。安さで集めたお客は、概してリピート率も悪いです。このように、一見別の悩みに見えるものでも、繋がっていたり根が同じだったりします。では、そのような場合はどうすればいいのか。

それでもターゲットから外してください。
セールスコピーは何を書くかではなく、何を削るかが重要です。そして削るべきは、売り手が「本当はこうなんだけどな」と思っている部分です。これができないと、「あの人もこの人もターゲット」と言い始めてしまうのです。そしてメッセージも、あの人にもこの人にも伝わるように書こうとしてしまい、読み手から見てノイズの多いセールスコピーになってしまいます。

「本当はこうなんだけどな」は、往々にして、売り手がどうしても伝えたいことだったりします。伝えたいことをグッと堪えられるかどうかが、セールスコピーの成否を決めるのです。

 

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