「共感型文章」と「納得型文章」の書き方と違いについて

文章には、共感に重点を置いた「共感型」と納得に重点を置いた「納得型」があります。今回はこの2つの違いについて解説していきたいと思います。

共感型を分かりやすく言えば、読者から「わかるわかる」「そうそう」「あっ、私と同じだ」と“思われる”文章です。読者は、文章(書き手)に対して好感や信頼、安心感といった感情を持ちます。そのため、書かれている内容にあまり疑いを持たずに読んでくれます。

納得型を分かりやすく言えば、読者から「なるほど」「確たる証拠がある」「反論できないな」と“思わせる”文章です。書き手は、客観的な証拠や論拠を用意して文面上で読者を説き伏せなくてはいけません。読者を納得させるほどの根拠が用意できるか否かが肝要になります。

 

共感型と納得型では、納得材料(根拠)の必要性が変わってきます。
たとえば、女性向けに「尊敬できない男性は、恋愛対象にならないですよね」と書いたとします。大抵の女性は共感するため、アンケート結果や科学的根拠といった納得材料は特に必要ありません。しかし、これがもし男性向け(非モテ)であれば、納得材料を用意しなくてはいけません。「なんで尊敬が必要なんだよ」「本当かよ」と疑問や疑心が生じるからです。このように、共感の有無によって納得材料の必要性が変わってきます。

 

 

セールスライティングも、「共感型 > 納得型」


共感型と納得型、どちらのほうが読者の心を掴むでしょうか。見出しでお分かりの通り共感型です。逆説的に言えば、共感してもらえていないから納得させる必要が生じてしまう、とも言えます。

セールスライティングの視座からも同様のことが言えます。セールスレターに共感してくれたお客様でなければ、商品を注文してくれません。「そうそう、私それで悩んでいるの」「ここに書かれているような生活を手に入れたいの」といった共感を覚えてもらえるか否かで、成約率は大きく変わってきます。共感が無い状態で、いくら商品の有用性を示す根拠を用意しても成約率は中々伸びません。

共感型と納得型の例文を挙げて対比させてみたいと思います。
例として、便秘に有用な健康食品のセールス文を書いてみました。基本的には、同じことを言っています。
※分かりやすくするため、あえて薬事法に触れる効果効能を書いていますが、ご了承ください。

 

【共感型】
「あなたは、○○を食べてお通じが良くなった経験はありませんか? あれは、○○に含まれている△△の成分が腸の働きを活発にしたからです。その△△が○○の10倍も含まれている商品があります。ABC商品です。」

 

【納得型】
「お通じをよくするには、△△が必要です。△△とは、腸の働きを活発にさせる働きがある、~~栄養の一種です。医学的にも1日に□□g必要とされており、便通の改善には欠かせません。1日分の△△を簡単に摂取できる商品があります。ABC商品です」

 

どちらの文章のほうがすんなり入ってきましたか? おそらく、共感型のほうだと思います。「こういう経験はありませんか?」と読者の経験に問いかける(共感してもらう)切り口から語り出すと、読むほうも自分事だと感じるうえ、分かりやすい文章になります。

 

 

「いいね!」が押されたり、シェアされる言葉も共感型


SNSで「いいね!」が押されたり、シェアされる言葉も同様です。読者が強く共感した言葉は、一定の評価(いいね&シェア)を得ます。論理的な言葉ではなく、共感を呼ぶ言葉のほうが読んでいる人の心をとらえるのです。

最近の私の例で言えば、
Facebook上で「美人妻をもらった男性は、なぜ浮気するのか」という持論を載せたところ、いつもの3倍近く「いいね!」が付きました。

持論といっても、「こんないい女と結婚できた ⇒ 実は俺、スゲーいい男なんじゃね ⇒ なら、もっと女を口説けるはず ⇒ 人生一度きり、やらなきゃ損損 ⇒ 不倫」といった旨を書いただけです。

これが意外に好評を博し、男性からも「絶対そうですね! 絶対そう」「コレはホント、間違い無いです。コレを表現出来る深井さんはホント素晴らしい」(原文まま)といったコメントもいただきました。

「いいね!」の付き具合から見ても、男性から「分かる!」といった共感を得られたのだと思います。もし、共感できない男性が読めば、「何の根拠があるんだよ」と突っ込みたくなるでしょうね。根拠なんてありません。根拠なんて示していたら、ここまで「いいね!」は付きませんし、読み物としても面白くありません。共感のみに終始したからよかったのです。

 

 

共感さえしてもらえれば、納得は必要ないのか


「共感があれば、根拠(納得材料)は用意しなくていいのか」という疑問を持たれた方もいると思います。答えは、ターゲット読者や目的によって変わってきます。

たとえば、セールスレターを通じて高額商品を売り込んだとします。強い共感が得られていれば、売り込みメッセージを信頼して読んでもらえますし、購入意欲も喚起させることができるでしょう。だとしても、高額商品を購入するには勇気がいりますよね。そういった場合は、納得材料を用意してあげるほうが得策です。書き手が読者を納得させるためではありません。読者が自身を納得させる「自己説得」の材料に使ってもらうためにです。「いいよね、いいよね。これだけ証拠があるんだし、買ってもいいよね」というふうに。セールスレターにおける納得材料は、こういった意図で使われるのが理想だと私は考えています。

また、納得材料は“ターゲット読者じゃない読者(以下「非ターゲット読者」と称す)”を黙らせるためにもあります。共感を覚えない非ターゲット読者は、えてして批判者に回りやすいものです。

たとえば、東洋医学にまつわる民間療法の記事を書いたとします。ターゲット読者が東洋医学に傾倒している人であれば、記事に共感してくれるでしょう。しかし、西洋医学を信じている非ターゲット読者は、「科学的ではない」といった批判をしてきます。非ターゲット読者を納得させようと思えば納得材料を用意しなくてはいけません。

ただし、共感していない人を納得させるのは大変です。はなから疑っているばかりか、信じる気もないのですから。それに、非ターゲット読者に向けられた文章は、ターゲット読者からしたら必要ない文章である場合がほとんどです。

「ターゲット読者だけ共感してくれればよい文章」と「多くの人に持論や主張を認めさせたい文章(議論のための文章)」では、納得材料の必要性が変わってきます。先述した通り、説得材料の有無は、ターゲット読者や目的によって変わってくるからです。

 

 

逆説的に言うと


ターゲット読者向けに書いた文章に対して、もし非ターゲット読者から批判が来たらどうするのか。「黙れバカ。お前に向かって書いてないんだよ」と思うぐらいの態度でいればいいです。

たとえば、結婚願望を持つ30代前半女性に向けて、結婚するための記事を書いたとします。もし、30代前半の女性から「今時、結婚とか時代遅れだしwww」とコメントが来ても、「黙れバカ。お前に向かって書いてないんだよ」と思っていてください。「結婚は時代遅れ」と思っている時点でターゲット読者ではありません。記事は結婚願望のある人に向けて書いているのですから、結婚願望のない人がコメントするほうがお角違いなのです。

実際、批判コメントに関する相談をいただくことがあります。批判してくるのは、ターゲット読者ではないパターンが多いです。もし、ターゲット読者であれば、批判や意見に対して真摯に向きあってください。そうでない読者からの批判は、本当にどうでもいいんです。

もう一つ私の例を挙げます。私のコラムに対してFacebook上で批判をしていたコンサルタントがいました。なんでも、自分のFB友達数名が私のコラムに対して「いいね!」を押していたらしく、不快に思ったそうです。それで、「こんなコラムに『いいね!』なんか押すなよ」と批判文を載せたわけです。まぁ、同業社は私のターゲット客ではないので、別に好きに批判したらいいです(私も同業社を批判することがありますし)。批判内容も、「言葉の定義」に終始しており、コラムの要旨には触れていませんでした。完全にヤッカミです。

同業社(競合)の評価を気にする人がいますが、一番気にしなくていいクラスターです。大抵は嫉妬や妬みから来るものですから相手にするだけ損です。それに、同業社はターゲット読者から一番離れた存在ですし、競合なのですから批判してくるのは当たり前だと思ってください。

ターゲット読者を定めていれば、非ターゲット読者の意見に一憂しなくなります。逆説的に言えば、ターゲット読者がしっかり定まっていないから、非ターゲット読者からの批判を無視することができないのです。

 

 

書き方を間違えると「納得型」で書かざるを得なくなる


書き方を誤ると、「納得型で書かざるを得なくなる」といったことが起きます。たとえば、「女性が恋愛対象にする男性の一番の条件は、尊敬できるか否かです」と書いてしまうと納得材料が必要になります。尊敬云々はともかく、「一番」を謳うと根拠が必要になるからです。

「一番」を使いたいなら、「女性の私が恋愛対象として一番大切にしている条件は、尊敬できる男性か否かです。あなたも同じではないでしょうか」とします。「私は一番だと思う」と書くことで、納得材料を用意する必要性が無くなります。書き方一つ誤ると、ハンドルを別方向に切ることになるため、気をつけてください。

 

 

文章を書く姿勢


共感型の文章を書くことは、ターゲット読者が言葉に変換できなかった心情を汲み取り、言葉にする行為です。心情を言語化することができれば、読者から「そうそう」「わかる!」といった言葉が自然と発せられます。

共感型の文章は、ターゲット読者の心情を理解していないと書けません。つまり、読者を理解しようとする姿勢がなければ書けないのです。私は文章を書くうえにおいて、この姿勢が最も大切だと考えています。

納得型の文章は、これとは違います。共感型が読者と同じ場所に立ち、同じ方向を見ているとするならば、納得型は読者と向かい合っていると言えるでしょう。「納得」を言い換えれば「説き伏せる」ですから、対面している形になるのです。

ただ、納得させるには、“何に納得していないのか”を洞察する必要があり、共感型とは違った読者への理解が必要になります。

共感型は、「読者が何を見ているのか、何を感じているのか、何を欲しているのか」への理解ですが、納得型は「読者が何を見ていないのか、何を感じたことがないのか、何が心配なのか」への理解なのです。

文章を書くには、どちらの理解も必要です。読者や目的によって、視点を切り替え、比重を調整するようにしてください。

 

 

まとめ


「共感と納得なら、共感のほうが上位にある」といった話をしてきました。勘の良い方はお気づきだと思いますが、実は、納得には2段階あります。

「共感していない納得」と「共感している納得」です。後者は文中に出てきた、高額商品を買う際の納得です。納得させるなら、共感してもらったうえでのほうがいいですよね。これを実現するには、最後に書いた「共感の理解」と「納得の理解」の両方が必要になります。ただし、練者にしかできない芸当です。これができるようになったら大したものだと思います。

まとめると、文章には「共感+納得」「共感のみ」「納得のみ」の3通りあります。読者や目的に応じて使い分けてください。このコラムが、読者の共感と納得が得られたことを切に願います。

 

 

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