お客様の消費行動プロセスを読み解けば、真の消費が見えてくる

前回、自営業者を対象にしたFAXDMは、なぜ反応率が高いのかを消費行動プロセスの観点で読み解いてみました。今回は、その続きです。

前回のコラムを読んでいない方のために前回分を要約しておきます。

企業と自営業者とでは、FAXDMを送付した際、決裁者に届くまでのプロセスが違います(自営業者のほうがプロセスは少ないです。)理由は、従業員数です。自営業者は1~3人規模が主なため、FAXDMを決裁者が直接手にする機会が多く、それが反応率に影響を与えているのです。

以上が要約です。正確には、企業か自営業者かではなく、“プロセスの中に大きなハードルがいくつあるのか”、“それはどのようなハードルなのか”が重要な着眼点です。お客様の行動プロセスの仮説や検証ができれば、改善点が見つかりやすくなります。

面白い事例を一つ紹介します。
とある印刷会社がお役所向けに名刺印刷のFAXDMを送信しました。規模が大きいため、職員が目を通してゴミ箱行きになる可能性は大です。そこで工夫を凝らし、左上に「要回覧」の文字を書きました。お役所の慣例でしょうか「要回覧」の文字が書かれた紙をそう捨てません。思惑通り回覧してくれたのです。

この事例で学べる点は二つあります。
一つ目は、プロセス上、どの箇所がハードルになっているのかが見えていた点。二つ目は、対象者の属性や背景を考慮して対策を講じた点。このように“お客様の行動プロセス”が見えていれば、プロセスに応じて対策を講じ、お客様の行動を設計することができます。私はこれを「消費行動プロセスの設計」と称しています。

人は、販促物の反応が悪いと「対象客にニーズがないのかな」「コピーが弱いのかな」と考えたりします。確かにそれもあるでしょう。しかし真因は、お客様の行動プロセスに視点を置かなければ見えてきません。

私は販促物やコピーを作る際、いつ、どこで、誰が、どのような状況で販促物を手に取り、コピーを読むのかを考えます。そうでなければ、お客様の行動プロセスを前進させるものは作れないからです。

消費は、お客様の行動の結果です。
「売り上げが上がらない」は、別言すれば「お客様の行動が『買う』というプロセスまでに至っていない」です。つまり、どこかのプロセスで躓いているわけです。このように、お客様の行動を仮説・検証・考察して、「買う」という行動に至るまでのプロセスを設計していけばいいのです。

あなたは、販促物を作る際、送る際、お客様の行動プロセスを想像していますか? 一度、そのような視点で販促活動をしてみてはいかがでしょうか。

 

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