FAXDMの反応率を高める方法と注意点

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FAXDMは、オフラインの集客・販促手段としてとても優れています。
今や、1通5円以下で送れる時代です(一昔前は、20円以上が当たり前でした)。

だからといって、むやみに送信していいわけではありません。扱い方を間違えれば無駄骨に終わり、下手をしたらクレームになります。今回は、私の経験と専門的見地からFAXDMの反応率を高める方法と注意点について解説します。

 

FAXDMは、「リストの質」が重要


FAXDMの成否は、リストで50%が決まります。そのため、業者選びは慎重にしなくてはいけません。

FAXDM業者が抱えている主なリストは法人です。そのため、FAXDMはBtoB専門の集客・販促手段となります。法人は、移転や倒産があるためリストの更新(メンテナンス)は必須です。たとえば、飲食業界は倒産が多く、リストの更新をおろそかにすると、途端に到達率が悪くなります。また、業者のリストの業種分けが甘ければ、全然関係のない会社や団体にFAXが送信されてしまいます。

私の経験をひとつ紹介しましょう。
飲食店宛てFAXDMを送信したときの話です。送信後、「FAX不要」の返信が給食センターから送られてきました。まぁ、たしかに食事を提供しているのだから、この間違いは理解(妥協)できます。しかし、これだけでは終わらなかったのです。他のFAXDM業者から「FAX受け取ったんですけど、うちのFAXDMを利用しませんか」と営業の電話がかかってきたのです。さすがに私はFAXDM業者に「どこに送ってんだ!」とクレームを言いました。

このようにリストの質が悪いと、指定した業種に本当に送信されているのか不安になります。

最低限
「どこからリストを手に入れていますか?」
「どれぐらいの頻度で更新していますか?」
は、聞いておいたほうがいいでしょう。

1件当たりの送信件数が安ければいいと言うものではありません。送信単価の安い業者は、こちらからリストを持ちこんで送信してもらうのが一番リスクのない使い方です。

長くFAXDMを活用する場合は、価格の安い業者ではなく、信用できる業者とお付き合いすることをお勧めします。長期的に見て、そのほうが益になるはずです。

 

FAXは、最初に誰の手に渡るかが重要


自営業者に向けたFAXDMは、反応率が高いです。“FAXDMを最初に手にする人が決裁者である確率”が高いからです。直接、決裁者の手に渡れば、返信するかどうかの判断だけで済み、反応率に寄与します。
しかし、最初に手にする人が従業員であれば、上司に渡すべきか否かという判断が一つ入ります。大抵の場合、「社長(上司)に渡したら怒られそうだな。捨てておこう」となり、反応率を下げてしまうのです。つまり、「従業員⇒決裁者」は、大きな関門となります。

では、規模がある程度大きい法人に対しては、FAXDMは向かないのかと言えば、そうとも限りません。知恵の使い方次第です。ハードルをある程度は越えられます。たとえば、ヘッダー(キャッチコピーの上)に「要回覧」や「○○に関する重要なお知らせです。必ず経営者様にお渡しください」と記しておきます。FAXDMを手にした従業員に、「捨てたら怒られるかもしれない」と思わせることができれば、決裁者の手に渡る確率は高くなります。従業員は、怒られるかどうかが重要な行動指針となっているため、この心理を上手く突くことができれば、関門を抜けることができます。
※とはいえ、企業規模が大きくなるに連れて、決裁者に届く確率は減ります。やはりFAXDMを送るなら、自営業~小規模企業がお勧めです。

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FADMの反応率を高める3つのタイミング


FAXDMと他のアナログ販促との違いは何だと思いますか?
それは「時間指定」です。FAXDMでは、「3000リストに対して、○時○分に一斉送信してください」と時間指定ができます。これは他の販促媒体、チラシやDMでは、ほぼ不可能でしょう。この特長を最大限活かせば、反応率を高めることができます。

 

1、反応が良い「時期」

季節や恒例行事に関係する商品の場合、ニーズが高まる時期(タイミング)があります。その時期に合わせたFAXDMは反応率が高いです。「競合もしているから時期をズラす」などと考えてはいけません。稼ぎ時は競合も同じですが、稼ぎ時に営業するのがマーケティングの観点から見ても正しい判断です。

これとは別に、ニーズが高まる時期があります。ニュースなどで事件が報道されたときです。たとえば、「食中毒」が報道されれば、飲食関係者は「自分のところは大丈夫だろうか。ちょっと気をつけていこう」と考えるはずです。この時期に食中毒対策のFAXDMを送信すれば通常以上の反応が取れるはずです。

 

2、反応が良い「曜日」

業界によって、「忙しい曜日」や「暇な曜日」があります。忙しい曜日よりも、暇な曜日にFAXDMを送るほうが反応率は高いです。私が何度かテストした経験では、10~20%は変わります。また、計測した経験はありませんが、おそらく、クレームの数も変わるはずです。忙しい時にFAXDMが送られてくれば、イラつくのが人情というもの。どちらにしろ、暇な曜日に送信するようにしてください。

 

3、反応が良い「時間帯」

曜日と同じで、時間帯も重要です。「忙しい時間帯」と「暇な時間帯」があるはずです。「暇な時間帯」に送信すれば、反応率を高めます。
先の「暇な曜日」とかけ合わせて、「曜日+時間」の候補を2つ3つ挙げます。それぞれ2,000通送信してテストを行います。明らかな差が出た場合、「FAXDMは○曜日の○時」と決めて、今後はそのタイミングに送信するようにしてください。

 

FAXDMの3つの注意点


1、自社にテスト送信する

一斉送信する前に、自社のFAX機にテスト送信します。
原稿が切れていないか、文字は潰れていないか、グレー色はちゃんと出ているかをチェックします。私の下には「自社で作ったFAXDMの原稿を見てください」と添削依頼が入ります。稀に、A4用紙いっぱいに作られた原稿を目にします。下手をすると、送信先では文字が途中で切れてしまっている可能性が高いです。余白は最低でも1cmは空けてください。原稿が切れているだけで、読む気が失せる人もいます。

 

2、クレームは必ずくる

FAXDMを送信すれば、クレームは必ず入ります。
どれぐらい入るかは、送り方や対象者によって異なります。 「FAX不要」のチェック欄があれば、そこにチェックして送り返してくる人がほとんどですが、電話でクレームを言ってくる人もいます。
一番ウザいと思った経験は、「インクが切れたから、インクを買って送ってよこせ」と言ってきた人です。結局は、送らずに済んだのですが、こうしたクレームが入ることも覚悟しておいてください。
クレーム電話を受けるのが嫌な人は、クレーム電話を代行してくれるFAXDM送信業者を利用してください。

 

3、再コールをなくす

FAXDM業者によっては、送信先が電話中などで送信できなかった場合に、再コールするシステムがあります。誤作動なのかは分かりませんが、受信した先にも再コールして送ってしまうケースがあります。クレームが心配であれば、「再コールなしで」と伝えれば、再コールのシステムを解除してくれます。

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FAXDM、7つのマメ知識


1、テストは、2,000件以上に送信

FAXDMの原稿を数種類作ったら、テストして反応率を見ます。最も高い反応率を出した原稿を採用します。問題は、テストの際、何通送信したらいいかです。私見ですが、最低でも1原稿あたり2000通以上は送信してほしいです。FAXDMは、0.1%の闘いです。1,000通で反応件数がゼロでも、1001~2,000通で反応が3件来ることもあるのです。2,000件送信した結果を見れば、原稿の良し悪しは大方判ります。

 

2、FAXDMのリストは、業種区分が得意

FAXDM業者は、ネット上の電話帳サイト(iタウンページなど)からリストを収集しています(もちろん、他からも収集しています)。電話帳サイトは、業種別でリストを区分しているため、必然的にFAXDM業者も業種別に区分したリストを持つことになります。何かの業種に特化した商品やサービスを提供している企業であれば、FAXDMは有効活用できます。裏を返せば、対象を「従業員数○~○○人」「年商○億~○億円」といった業種以外の指定ができないことを意味します(業者によっては、ある程度はできます)。だからといって、成功する可能性はゼロではありません。反応率は落ちますが、以前と比べて費用が安くなっている分、費用対効果は見込めます。

ちなみに、もう一つ区分ができるとしたら、「URL」と「E-mail」の有無です。電話帳サイトには、「URL」と「E-mail」の記載欄があります。そのため、FAXDM業者でもその情報があります。WEB系のサービスを提供している企業であれば、URLのないリストには送信しないようにすれば、無駄打ちが回避できるでしょう。

 

3、反応率0.1%でも収益を出せるのが理想

FAXDMの反応率の相場は、0.1~0.3%です。0.5%あれば成功と言えます。私はクライアントの原稿を作って、1%や2%の反応率を何度も出したことがあります。反応率は高いに越したことはありませんが、はじめから1%以上を期待してビジネスを考えてはいけません。0.3%、できれば0.1%でも利益が出るビジネスを考えておく必要があります。それができなければ、FAXDMには手をつけないほうがいいです。

 

4、シュミレーションをする

FAXDMを送信する前に、シュミレーションをしておきます。

たとえば
・0.1%の反応率、その後の成約率が10%
・0.1%の反応率、その後の成約率が15%
・0.1%の反応率、その後の成約率が20%
……
・0.2%の反応率、その後の成約率が10%
・0.2%の反応率、その後の成約率が15%
・0.2%の反応率、その後の成約率が20%

と。

シュミレーションをしておくと心構えが違います。
たとえば、FAXDMの反応率が0.2%だった場合、「成約率は15%以上必要だな」と、すぐに算段がつきます。フォローや営業にどれだけ注力すればいいのかも見えてきます。

私もよく、エクセルで表を作ってシュミレーションをしました。損益分岐点などが見えていると心に余裕ができますし、何よりも楽しかったです。
収益モデルを見える化するためにも、シュミレーションはお勧めします。

 

5、反応が良ければ何度も送る

FAXDMの反応率が高かった場合、同じ原稿を送るか、「あと、何名しか申込みできません」「あと、何時間で締め切りです」と催促をかけます。前回と同じ反応率とまではいきませんが、3分の2~3分の1ぐらいの反応が見込めます。

 

6、リストをもらおう

FAXDM送信後は、送信したリストをもらいましょう。
次回FAXDMを送信する際、同じリストを使えば、「FAX不要」を申し出た人にFAXを送らなくて済みます。もし、リストをもらわなければ、またゼロからリストを組むため、「FAX不要」と申し出た人にもFAXが届いてしまいます。悪質な業者でない限り、送信結果のデータはくれるはずです。

 

7、「FAX不要」リストを残しておく

FAXDMを送信した際、「FAX不要」の申し出があったリスト(特にFAX番号)は、エクセルデータで保存しておきます。もし、FAXDM業者を変えて新たにFAXDMを送信することになった際、「FAX不要」のリストを削除してもらう必要があるからです。そうしないと、クレームの電話が鳴ることになります。

 

まとめ


FAXDMの反応率を最大限にするノウハウをお伝えしてきました。一つ上手くハマれば、反応率0.1%の改善は可能です。本ページで記した情報が反応率の一助になれば幸いです。

 

 

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