「No.1」の広告表記、使い方を間違えると悪印象を与える

あなたには、広告に「No.1」と書ける強みはありますか?
「No.1」の表記は強力なコピーです。広告の効果に大きな影響を与えます。ただし、注意が必要です。もし、誤った使い方をしてしまえば、かえって信用を落とすことになりかねないからです。今回は、インターネット調査を基に、No.1の表記に付いて考察していきたいと思います。

2019年3月6日(水)の日経MJにこんな記事がありました。引用します。

 

No.1広告表示

全国の20~69歳の男女を対象に3月13日、インターネットで調査した。
(中略)
購入意欲への影響では「かなり影響する」と答えた人が全体の5.5%、「やや影響する」と答えた人が37.5%。合計で4割を超えた。「あまり影響しない」(40.4%)が最も多かった。
(中略)
好感を持つか不快感を持つかを聞くと、「どちらもある」が54.1%と半数を超えた。「好感を持つことが多い」(16.8%)、「不快感を持つことが多い」(13.6%)と正反対の印象はほぼ同じ票を集めた。
好印象の内容を複数回答で聞くと、最も多い「人気がある」が27.0%で、「はやっている」「期待できそう」が上位だった。一方、悪印象の上位は「信ぴょう性に欠ける」で41.6%に達した。「うさんくさい」「売り込まれているように感じる」も4割前後に上った。(2019年3月6日水曜日 日経MJより)

好印象はいいとして、私が気になったのは悪印象の回答です。特に「信ぴょう性に欠ける」「うさんくさい」です。なぜ、No.1の表記を見て、このような所感を抱いたのでしょうか。思うに、No.1の根拠を示していない、または、根拠が曖昧なのではないでしょうか。

No.1に限らず、何かしらの数字を出す時は根拠が必要になります。根拠がない(伝わっていない)数字は、疑わしく感じます。

想像してみてください。
「○○地域で一番美味しいラーメン」と書かれたお店があったとしたら、どう感じますか? 興味を持つと同時に、何を根拠に一番と言っているのだろうと疑問を抱きませんか。一方で「○○年、△△ラーメン大会1位!」というコピーとともに表彰されている写真があれば、信ぴょう性があるため疑念を抱きません。ほかにも、№1の根拠が「自社調べ」ではうさんくさく感じますが、公的機関の名前があれば信頼できます。

このように、数字の根拠がしっかりとしているか否かによって、印象は大分変わってきます。個人的に最近目にする広告は、数字の根拠が曖昧だと感じます。数字を無理やり作っているようにも見えます。私は今回の記事を額面通り読み取らず、数字の根拠を示していない広告が増えてきているのだと思いました。

コピーライターの立場から言えば、No.1は強い言葉です。正しく使うことで、ポジショニングを確立したり、広告の成約率を跳ね上げたりすることができます。そのためには、No.1の根拠となるものをしっかりと作ることです。数字(根拠)作りと真摯に向き合った企業が、No.1を最大限活かせるのです。

 

 

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