お店への入店率を高めた、消費行動のデザイン

私の住む地元のデパート内に、輸入食料品店があります。このお店ではある集客活動を欠かさず行っています。それは、店外を横切る人に無料でコーヒーを配る、という活動です。「無料なら」と気を許した人は、コーヒーの入った紙コップを手に取り、そのまま入店していきます。私はこの様子を見て、おそらくここの経営者は、思考錯誤の末、今のやり方を考案したのだと感じました。

実は、これに似た現象を私は知っています。
ある食料品店が集客活動の一環として、店頭の出入口近くでフルーツジュースを配りました。紙コップを渡されたお客様は、その場でジュースを飲み干し、近くに置いてあったゴミ箱に空になった紙コップを捨てていきます。しかし、中々入店してくれません。そこでどうしたか。ゴミ箱を出入口の先(店内)に置いたのです。すると、ジュースを飲んだお客様は、ゴミを捨てるため店内に入っていきます。そして、そのままお店を出ずに巡回する人が増えたのです。

このお店は何をしたのか。私の言葉で表せば、お客様の行動プロセスを変更(デザイン)したのです。変更前のお客様の行動は、「ジュースを手に取る⇒飲む⇒捨てる⇒入店する」でした。この「捨てる⇒入店する」が上手く繋げず苦心していたのです。そこで、行動プロセスの変更を試みました。最終目的であった「入店する」と、途中プロセスであった「捨てる」を入れ替えたのです。その結果、「ジュースを手に取る⇒飲む⇒入店する⇒捨てる」になり、目標の「入店する」という行動を増やすことに成功しました。

「来店数が少ない」「商品が売れない」は、お客様の行動が途中で止まっているから起きる現象です。お客様の行動プロセスを洗い出し、どこで“躓いているのか”を発見して、行動を促す施策を打つことが大切です。

消費はすべてお客様の行動から生まれます。「売れる・売れない」の答えは、お客様の行動にあるのです。

 

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