LPのCVRが下がってきた3つの理由と対策

最近、LPのCVR(コンバージョン率)が下がってきていると感じていませんか? 実は近年(2017年)、LPのCVRは降下傾向にあります。特に、WEB広告から流れてくるアクセスはCV(コンバージョン)しにくくなっています。今後もその傾向は強まっていくでしょう。

なぜ、CVRが下がってきているのか。理由は3つあります。

 

① 競合の増加&レベルアップ
競合が増えることで必然的に消費者の選択肢が増えます。また、競合も馬鹿ではないため、WEBサイトやLPの強化を図ってきます。そうなればどうしても一定数の消費者が競合に流れるようになります。

 

② 消費者のLP慣れ
どこかのLPを見て、「またこの手のLPか」と既視感を覚えたことはありませんか? “売れるLPのひな形”が流行ると類似したLPが増えます。消費者の目に触れる機会も増え、段々と目が慣れていき、反応も徐々に下がります。

 

③ 消費者の広告慣れ
以前、FB広告から流れてくるアクセスは、比較的高いCVRを誇っていました(今は、以前ほどではない)。効果が高かったのは、FB広告が珍しかったからです。どんな媒体もそうですが、新しい広告媒体ほど反応率は高いです。しかし、「効果の高い広告」と知れれば、広告を出す企業が増えます。そうなれば、消費者の目が慣れていき、反応率も下がります。

これら3つの要因が相まって、WEB広告から流れてくるアクセスはCVしなくなってきているのです。

 

 

CVRが下がってきたら、コンテンツ重視に切り替える


ではどうしたらいいのか。
それは、広告からいきなりLP(セールスページ)に飛ばすのではなく、コンテンツを挟むのです。コンテンツを読んでもらい信頼を得てからLPを見てもらいます。

実は、コンテンツを挟んだ施策はどの媒体でも起きます。
広告から直接注文が受注できなくなると情報提供型に自然と切り替わるものです。以前、アナログ媒体で小冊子やレポートをオファーに集客する2ステップマーケティングが流行りましたが、それと同じです。

WEBでは、レポートなどをオファーにしてメルマガ登録してもらい、その後セールスする手法が当たり前になっています。近年はプロダクトローンチという手法が流行っていますが、これもコンテンツを挟んだ施策の延長線上にあるものです。

総括すると、今やWEB上の消費者は、広告とLPだけを見て購入決定をしなくなりました。WEBサイトやメルマガにあるコンテンツを見てから購入を決めるようになったのです。つまり、コンテンツが購買決定に大きな影響を与えるようになったというわけです。

さて、コンテンツが大事となると、一つ一つ精魂を込めて作らなくてはいけません。惰性でコンテンツを作っていてもダメです。競合よりも質の高いコンテンツを提供できなければ、消費者は競合へ流れていきます。

 

 

コンテンツを作る前にすべきこと


ではどうすれば競合よりも優れたコンテンツを作ることができるのか。
コンテンツを作る前に、「優れたコンテンツ」の前提条件を知る必要があります。その条件とは、「ポジション」「プロフィール」の二つです。

人は、「何を言ったか(コンテンツ)」よりも「誰が言ったか」を重視します。同じコンテンツを発したとしても、一般人と権威のある人とでは、後者の言葉を人は信じます。ですから、コンテンツの前にあなたの立ち位置を高める必要があるのです。立ち位置を高めるためにも、「ポジショニング」と「プロフィール」しなくてはいけません

まず「ポジショニング」です。競合がしていない、競合より優れているポジションで戦わなくてはいけません。具体的に言えば、消費者がWEBサイトを見た時に「この会社は○○が強みなんだな」とハッキリと分かるにすることです。

次いで「プロフィール」です。なぜ今の事業をしようと思ったのか、また、どんな実績を挙げてきたのかを伝えます。意識して欲しいのは、ポジションとの一貫性を保つことです。ポジションとプロフィールに一貫性がなければ、読んでいる人は違和感を覚えてしまいます。

これらの前提条件が揃ったら、最後に「コンテンツ」です。
コンテンツで大切なことは、「役立つ+信頼される」です。噛み砕いて言えば、「このサイトの記事、役に立つし、信頼できる会社みたいだな」と消費者から思われることです。

これらの要素を満たすコンテンツの書き方があります。それは、「事例」を起点にしたコンテンツ作成です。「事例」は、利用者の体験が基となるため、ユーザーも共感しやすいですし、商品やサービスの信頼を得ることもできます。しかも、事例は毎日お客様と接していれば生まれるため、ネタに事欠きません。

 

 

まとめ


まとめると、「ポジショニング」「プロフィール」「コンテンツ」の3つを整えることで「優れたコンテンツ」を生み出すことができます。

 

より具体的に「ポジショニング」「プロフィール」「コンテンツ」の作成方法を知りたい方のために教材を作りました。

「事例ライティング」教材です。

ご興味があれば一読ください。

 

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