お客様に特典を選ばせないほうが、レスポンスは上がる

先日、飲食店のチラシを添削しました。チラシの完成度は高く、直す点がほとんどありませんでした。ただ一箇所だけ、大きく直させた部分があります。それは、クーポン券です。

チラシには、5つの割引クーポン券が付いていました。それぞれ割引になる対象物が違い、また、条件も異なります。
たとえば、「○○をご注文した方のみ使える、ビール1杯無料券」などです。

複数の特典を提示して、お客様に選ばせるやり方は、得てして反応を落としやすいです。お客様は、チラシや販促物に頭を使うのを極端に嫌がります。少しでも「選ぶのが面倒」と思われたら最後、思考することを止めてしまい、情報をシャットアウトしてしまうものです。これは何も特典に限った話ではありません。商品でも同様です。

行動心理学で有名な実験があります。(論文「選択のパラドックス」より)

2つのディスプレーを用意。一方には24種を1個ずつ広範囲に集めたジャムを陳列。もう一方には6種に絞り込んで4個ずつ陳列。
通行人はどちらも240~260人の同数。そのうち足を止めた人数の割合は、24種を陳列したディスプレーが60%、6種を陳列したディスプレーが40%だった。種類が多いほうが注目度は高い結果となった。
しかし、ジャムの購入を比較したところ、現象は逆転した。
24種陳列したほうの購入者の割合はわずか3%。これに対し、6種陳列したほうの購入者は30%近くいた。
つまり、買った人の割合は、足を止めた人の割合とはまったく逆の、しかも10倍近い大差をつける結果となった。

 

「選ばせる」は、往々にして「迷わせる」を生じます。
魅力的な商品を数点、あるいは、お得感が強いオファーを一点だけ用意してあげるほうが親切です。もし、お客様に選ばせたいのであれば、「選ぶ楽しみ」を与えなくてはいけません。そうすれば、選ぶことはストレスではなり、消費を促します。詳しくは、商品点数の陳列に「意味」を見出し、選ぶ楽しみを与えようを参考にしてください。

 

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