WEBサイトは、「行動のデザイン」を意識して作る

WEBサイトについて、こんな質問を受けました。「デザインを重視すると売れないWEBサイトになると聞きましたが、どうなんですか?」と。今回は、この質問を題材に、マーケティングの観点からデザインについてお話しします。

私は、デザインには二つの目的があると考えています。
一つ目は、「価値を高める」です。同じ機能を有した商品でも、見た目がcoolであれば、価値(情緒的価値)が高まります。または、商品が抱えていた課題(問題)をデザインによって解決すれば、価値(機能的価値)が高まります。

「商品が抱えていた課題(問題)をデザインによって解決する」はイメージしにくいと思うので補足しておきます。たとえば、マグカップは取っ手があるため重ね置きができず、収納スペースを広く使ってしまいます。これが課題です。重ね置きできるデザインにして、収納スペースが少なくて済むようにします。これが課題解決です。以下が解決されたデザインです。

 

 

二つ目は、「行動のデザイン」です。初めて聞く概念だと思いますので、たとえ話をします。

初めて行く駅への切符を購入する場面を思い出してしてください。切符を買おうと券売機の前に立ったはいいが、駅までの運賃が分からず、しかたなく一歩下がり、券売機の上にある運賃表を確認してから切符を購入したという経験はないでしょうか。もし、運賃とともに駅名も券売機に表示されれば(表示デザインを変えれば)、運賃表を見る動作は必要ありません。一部では、駅名も一緒に表示される券売機が導入され、無駄な動作をしなくても済むようになりました。このように、ユーザーの行動をスムーズに導くのが「行動のデザイン」です。

一旦まとめると、デザインには、「価値(情緒的・機能的)を高める」と「行動をスムーズに導く」の目的があります。

 

さて、冒頭の質問「デザインを重視すると売れないWEBサイトになると聞きましたが、どうなんですか?」に話を戻します。

WEBサイトの目的は、CV(コンバージョン)してもらうことにあります。そのため、WEBサイトのデザインは、CVの向上、しいては売上アップを目的に作らなくてはいけません。つまり、「行動のデザイン」を最優先にしなくてはいけないのです。逆説的に言えば、売上が上がらないデザインは、そもそも優れたデザインではないということになります。これは、他の販促ツールでも同じことが言えます。

しかし残念ながら、WEBデザイナーの多くは、行動のデザインを眼目に置いてデザインしていません。企業イメージに合ったcoolなデザインにすることを最優先にしています。

coolなデザインを最優先にしたWEBサイトは、往々にして操作性や誘導性を犠牲にしています。ページ移動が直感的に分かりづらかったり、テキストが読みづらかったり、クリックしづらかったりします。その結果、冒頭の質問のような「デザインを重視すると売上が上がらない」といった言説が生まれてしまうのです。

デザインは、売上を上げるため、行動させるための手段です。コピーと同じです。非言語からのアプローチなのか言語からのアプローチなのかの違いだけです。

あなたのWEBサイトは、行動のデザインを意識した作りになっていますか? 一度、確認してみてください。

 

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