セールスライターが教える! セールスコピーの心得

コピーライティング

セールスライターとして活動して6年余り。
今まで培った心得を一つひとつ記していきます。

 

コピーの使命は一つ

電話回線がパンクするほど注文を増やす。FAX機が壊れるほど申し込みを増やす。それがコピーの、唯一の使命です。

 

セールスコピーは、結果主義

「ブランドイメージが向上しました」は、イメージコピーで通用してもセールスコピーでは通用しません。

 

数字だけが評価をする権利を持っている

コピーが優れているどうかは、コピーライターが評価するものでもなければ、ましてや、広告業界がするものでもありません。コピーが生み出した売り上げだけが評価する権利を持っているのです。

 

数字は、リピート率まで追いかけろ

「お得感」を前面に出したコピーと「ベネフィット」を前面に出したコピーとでは、集まる顧客の質が異なります。長期的に見ると、リピート率にも影響を与えます。セールスコピーは、リピート率の数字も加味して評価すべきです。

 

コピーは磁石

「安さ」を売りにお客を集めたとします。もし、他店がそれ以上の「安さ」を打ち出したなら、お客は他店に流れます。お店に来る理由が「安さ」だからです。コピーは磁石です。謳った通りのお客が集まります。
参考:誘い文句で変わる客層

 

セールスコピーは、胡散臭い?

セールスコピーを「大げさに表現している、あの胡散臭いコピーでしょ」と思っている方がいます。下手なコピーを見たのでしょう。秀逸なセールスコピーは、人に不快感を与えません。むしろ、好印象を与えます。ただ、胡散臭い人を集客したいコピーであれば、胡散臭いコピーは正解です。

 

粗悪な商品のセールスコピーは、誇大表現をしてくる

商品に自信のある人は、商品の良さを正確に伝えようとします。
商品に自信のない人は、商品の良さを誇大表現しようとします。
情報商材に大げさなコピーが多いのは、どれも粗悪だからです。

 

騙し打ちの返金保証は、クズ商品の証

「商品には自信があります。……全額返金保証もお付けします」と宣伝している商品。注意書きをよく見ると「未開封の場合」とあります。これは騙し打ちですね。こういう騙し打ちをする企業の商品は信じなくていいです。セールスライターは、こういった商品に関わらないようにしましょう。
参考:返金保証(リスク・リバーサル)を設ける3つの理由

 

秀逸なキャッチコピーの裏にあるものを見ろ

反響率に最も影響を与える部分は、キャッチコピーです。では、キャッチコピーが最も大切な部分かと言えば、表面的にはYESですが、本質的にはNOです。売れるキャッチコピーを書くには、お客(市場)の欲求を深く理解していないといけません。つまり、リサーチや分析が一番重要なのです。

 

欲求は言葉に表われる

人は、自分の欲求に関するワードに敏感です。たとえば、血糖値で悩んでいる人は「血糖値」「糖尿」「肥満」「糖質」などのワードが自然と目に飛び込んできます。または、その言葉で検索をかけたりします。キャッチコピーを考える際、こうした欲求ワードを入れておくのも一つの方法です。

 

検索ワードで導線を引く

検索ワードを入れたPPCの広告文は、クリック率が高いです。「白内障 眼科」の検索ワードなら「白内障の専門眼科は○○」というふうにします。LP(ランディングページ)のキャッチコピーにも検索ワードを入れておきます。これが最も簡単にクリック率を高め、直帰率を低める方法です。

 

LP(ランディングページ)は、ファーストビューが命

検索ユーザーは、多量に表示された検索結果の中から購入先を決めなくてはいけません。たとえるなら、何十枚ものチラシを同時に手渡されたのと同じです。そのため、一つひとつ吟味して読みません。読む価値があるどうかをファーストビューだけで判断します。ここで関心を引かなければ、次はありません。
参考:CVR2%を維持しているLPの秘密

 

“何を書くか”よりも大切な、“どこに書くか”

セールスコピーを活かすも殺すも、媒体と掲載場所次第です。媒体が違えば、同じ広告文でも反響率が倍も変わることがあります。また、広告が載る場所によっても反響率は何倍も変わります。新聞広告であれば、若いページ、しかも右上が最も反響率が高いポジションです。

 

“何を書くか”よりも大切な、“いつ届けるか”

セールスコピーを活かすも殺すも、タイミング次第です。反応がゼロだったDMでも、タイミングを変えただけで二百万円売り上げた例もあります。対象者が忙しい時期を避けつつ、ニーズが高まっているタイミングにメッセージを届けるのが、最も効果的です。
参考:タイミングで変わる反応率

 

反響率が下がったら、頭かお尻を変えてみる

どんなセールスコピーも使い続けていると反響率は下がります。手っ取り早く改善する方法は、頭(キャッチコピー)かお尻(価格・特典)を変えてみることです。変える際は、必ず一つずつにしてください。いっぺんに変えると、どちらが影響して反響率が変化したのか分からなくなります。

 

販売者は飽きるほど見ているコピーでも、お客は初めて見るコピー

セールスコピーを変えるか否かは数値で判断します。よくある間違いは、売り手が飽きてコピーを変えてしまうことです。上手くおっているコピーは、費用対効果が悪くなるまで使い続けてください。下手に変えると反響率は下がります。

 

人は、「変化した世界」を買っている

人は、 “欲求を満たした先にある、変化した世界”を買っています。セールスコピーでは、“変化した世界”を描写します。健康食品なら、「家族と旅行に出かけられる」「カロリーを気にせず食事が楽しめる」といったふうに。「そんな世界が欲しい」と思わせることができれば動機付けは成功です。

 

メリット・ベネフィットの違い

メリットは、欲求を満たす機能(効果)です。ベネフィットは、その先にある「変化した世界」です。「1ヶ月で体重-5kg」はメリットです。痩せた先にある「服が似合うようになる」「自信が持てるようになる」「彼女ができる」はベネフィットです。ベネフィットまで伝えてこそ、セールスコピーです。
参考:メリットとベネフィットの違いについて

 

差別化がコピーを強くする

セールスコピーは、お客だけ意識して書いても駄目です。競合も意識しなくてはいけません。競合に勝てる強みを見つけて差別化を図ります。勝てる強みがなければ、作るしかありません。お客は常に競合と比較しつつ、自社のセールスコピーを見ていると意識してください。

 

№1は最強のコピー

人は悩むのが嫌いです。商品選び会社選びも嫌いです。悩まなくて済む情報の一つが№1です。「一番なら失敗しないだろう」と人は考えます。他社と比較して№1と言える強みがあれば前面に出してください。ニーズに合っていれば反響率は向上します。

 

3の数字は、心を落ち着かせる

「4つの理由があります」より「3つの理由があります」のほうがしっくりきます。覚えやすいこともありますが、人はなぜか3だとしっくりくるようです。そのため、メリットや理由を挙げる際は、3つ挙げるようにしてください。

 

数字には根拠がある。根拠は信用を得る

数字は“正確”な言葉です。「大勢の人が『満足』と答えました」より、「82.6%の人が『満足』と答えました」のほうが説得力があります。数字は本来、根拠があって出せるものです。根拠のない数字は下手をすれば虚偽になります。そのリスクを背負っているからこそ、数字には説得力が宿るのです。

 

コピーだけにこだわらない

セールスライターは、言葉の力だけで商品を売ろうとします。言葉だけにこだわる必要はありません。伝達手段は、図表や写真、動画やイラストなど、他にも色々あります。それぞれ長所を活かし、最も商品価値が伝わる手段を用いればいいのです。そのほうがずっと反響率は高まります。

 

見た目も意識する

文字がぎっしり詰まったレターは、読む気が削がれます。読みやすくする工夫も大切です。具体的には、一段落は7行以内にする。文字数は1行38文字以内にする。A4用紙一枚につき1枚画像を挿入する。そのほか、行間の幅、フォントの種類やサイズも工夫します。ぱっと見の印象が大分軽くなるはずです。

 

人間味のあるセールスコピーは愛される

人間味を感じるセールスコピーは親近感を覚えます。当然、反響率にも寄与します。自分の体験談を書いたり、個性的な言い回しをするのも有効です。売り込んでいるのに親近感を覚えてもらえるのが、最高のセールスコピーです。
参考:PASONAの法則-コピーライティングに「煽り」は必要ない

 

最初の一歩をどこに向けるのか

書き出しは、セールスコピーの起点になります。たとえば、資産運用を勧めるコピーでも、「20年前、私の父は破産しました」と「毎月20万円貯金できたなら……」では、印象もこの後に続く展開も違ってきます。また、セールスコピーを読むか読まないかも、書き出しで決まります。熟慮して書いてください。

 

価格は最後に持ってくるのがセオリー

価値を伝えずに価格を提示すると、お客は自身が持っている相場観と照らし合わせて「高い/安い」を判断します。しっかりと価値を伝えてから価格を提示したほうが「安い」と感じてもらえます。ただし、相場よりも圧倒的に安い場合は、価格を前面に出して構いません。価格が強みになります。
参考:「価値」の「見方」を教えて消費を促す

 

限定と理由はセット

「1日20個限定」よりも「手作りのため1日20個限定」のほうが真実味があります。限定を信じてもらえたほうが反響率はアップします。しっかりと理由を伝えるようにしてください。

 

個数限定の肝は、緊急性

個数限定は、「今注文しないと本当に品切れになってしまう」と思わせないと効果がありません。そのためには、「○個限定」と書くだけでは駄目です。「30個限定です。この案内は2,355名にお送りしています。前回は50個が即日に完売しました」などと記します。いかに緊急性を持たせられるかが肝なのです。

 

期間限定の肝は、カウントダウン

期間限定は、言い換えれば「期間内は有効」の意味でもあります。そのため「期間内に購入すればいい」と考えて後回しにする人も多くいます。忘れられないよう「残り3日間です」「本日で終了です」などと記した案内を何度か出しましょう。特に終了直前に出すのが肝です。

 

顔写真と実名もメッセージの一つ

スーパーの野菜売り場に行くと、生産者の顔写真と名前が貼られていることがあります。責任の所在がハッキリしているだけで、人は安心するものです。DMやLPのセールスコピーにも、顔写真と名前は載せるようにしましょう。場合によっては、「載せない=やましいことがある」と受け止められます。

 

小見出しを適度に使う

A4用紙1枚につき小見出しが一つあるようにしてください。それだけで読みやすくなります。小見出しだけ読む人もいるため、小見出しだけ読んでも要点が分かるように書いてあれば尚良いです。

 

写真の下には、キャプションを付ける

写真下のキャプションを読む人は思いのほか多くいます。そのため、キャプションなしの写真を入れるのは避けてください。キャプションには商品名や解説、ベネフィットを入れるようにしましょう。

 

そのほうが良いに決まっている

同じことを言っているのなら、短いコピーのほうが良いです。
同じことを言っているのなら、簡単な言葉のほうが良いです。

 

数字に直せるか考える

「以上・以下」「多い・少ない」といった表現は、できるだけ避けてください。「半分以上の方が…」なら「57.1%の方が…」と直したほうが正確であり、信憑性があります。

 

色もメッセージ

DMには、何種類かの紙を同封します。セールスレター、レビュー集、参考資料、申込書など。紙の色を分けておきましょう。そうしておかないと、はじめて読む人は区別が付きません。色分けしておくだけで精読率は高まります。

 

文字の大きさもメッセージ

広告に、電話番号を小さく表記する行為は、「できたら連絡してこないでね」というメッセージになります。逆に、大きく表記する行為は、「遠慮なくお電話ください」というメッセージになります。文字の大きさは、声の大きさです。声を響かせないと本気だと思われません。

 

開封から申し込むまでの行動を設計する

DMは、セールスレターのキャッチコピーがはじめに目に入るように封入します。捨てられる率が下がり、セールスレターから読んでもらえるようになります。コピーだけではなく、封入の仕方や見せ方などもセールスライターには必要な知恵です。

 

無料レポートは、名前が命

「無料レポートを無料進呈」では、食指が動きません。「導入企業の95.2%が売上向上したLPテンプレート&事例レポートを無料進呈」なら食指が動きます。名前一つでずいぶんと印象が変わるものです。無料レポートは、名前がセールスコピーになります。

 

無料でも価値をしっかり伝える

「○○を無料進呈」よりは「5,000円の商品○○を無料進呈」と書いたほうが価値は増します。非売品でも「○○円相当」と書いて価値を高めてください。無料だからといって手を抜かず、売るつもりで価値を伝えるのです。

 

無料は無敵

「無料」は、最も人を惹き付ける言葉です。セールスコピーでは、可能な限り無料(類する言葉)を使ってください。「送料無料」「○○がタダ」「○○がゼロ円」などです。「無料プレゼント」「無料進呈」は、意味が重複しており言葉としては誤りですが、セールスコピーとしては正解です。

 

割引なんてするな、あげてしまえ

「25%OFF」と「3本買ったら1本タダ」では、同じ4本購入するにしても後者のほうがお得感があります。1本や2本買う予定だった人を3本に引き上げる力もあります。まとめ買いをさせて客単価を上げたければ、割引するよりも「タダ」を使うほうが有効です。

 

特典を選ばせるな、すべてあげてしまえ

「今、○○商品をご購入いただければ、△△をお付けします。それだけではありません。□□もお付けします。さらに◇◇もお付けします」。今昔、変わらずこの手が使われるのは、それだけ有効だからです。特典は数です。数が多いほどお客はお得感を感じるのです。
参考:お客様に特典を選ばせないほうが、レスポンスは上がる

 

関連商品は一緒に売ってしまえ

関連性の高い商品は、セット販売も用意しましょう。客単価が上がります。飲食店で、単品と定食があるのと同じ要領です。セミナーであれば、「1部と2部にご参加いただける場合は、1,000円お安くなります」と。物販であれば、「A商品とB商品を合わせてご購入いただければ、10%OFFになります」とします。

 

営業時間の明記を忘れずに

申し込み用紙には、営業時間をしっかりと明記しておきます。FAX番号の隣には「24時間受付」。電話番号の隣には「営業時間は○~○時」。そうしないと、遅い時間に注文を考えているお客が「時間がもう遅いから注文は止めておこう」となってしまい、機会損失を生みます。

 

不安を取り除く

不安は行動の妨げになります。お客が不安に思うことは、セールスコピー内で予め除外しておきます。たとえば、「資料請求後、営業の電話はしません」「購入義務はありません」などと記すのです。この一言があるだけで、心理的なブレーキを外すことができます。

 

安すぎるのも不安だよね

「不安になる価格帯」というものが存在します。相場よりも安すぎる商品だと、品質への不安を抱きます。なぜ安いのか。安くても品質には問題ないことを説明しましょう。「安すぎて不安」を払拭できれば、二の足を踏んでいた人は動き始めます。

 

文字制限に慣れておく

アナログ媒体(新聞・雑誌)は、セールスライターの実力が試される場です。枠が決まっているため文字数に限りがあります。与えられた枠の中でいかに反響が取れるか、そこに実力が表われます。日頃から、文字制限をかけて文章を書く習慣を付けておくといいでしょう。

 

細かい数字は注意を引く

「私に1分ください」と「私に42秒ください」では、後者のほうが気になります。ざっくりとした数字よりも、細かい数字のほうがちゃんとした理由があるように見えるからです。数字は、小さい単位まで出すようにしましょう。

 

数字と漢字のバランスも考えてね

数字が一ケタの場合、前に置く漢字も一つだとしっくりきます。「5回」「計5回」「合計5回」では、「計5回」がいいです。数字が二ケタであれば、漢字も二つだとしっくりきます。「12回」「計12回」「合計12回」では、「合計12回」がいいです。このように数字と漢字のバランスも考えてみましょう。

 

語感を意識する

言葉の音には印象を与える力があります。たとえば、「か行」は硬さです。「かちこち」「きんきん」。「さ行」は速さです。「しゅっしゅっ」「せっせせっせ」。カナ字にするとさらに強くになります。「カチコチ」「キンキン」「シュッシュッ」「セッセセッセ」。語感まで意識できたら大したものです。
参考:言葉の持つ音と文章が奏でる音楽

 

セールス経験をしろ

セールスコピーは、文字を通じてセールスをする行為です。そのため、セールス経験があるほうが有利です。最低でも、コミュニケーション能力はある程度必要です。「コミュ障だから文字で稼ぎたい」という方には向いていません。セールスライターは受け皿ではないのです。
参考:優秀なセールスコピーライターを見分ける3つの基準

 

セールスコピーは営業マン

セールスコピーは自分の分身(営業マン)です。あなたに代わって無休でセールスし続けてくれます。それも一語一句間違えずに。そう考えると、セールスコピーが愛しく感じます。コピーを作ったら終わりではなく、その後も大切に育ててください。

 

背中を押す一言は強力

セールスコピーの最後に、行動を促す言葉を書くと効果的です。「今すぐお電話を」「今すぐクリックを」などです。ほかにも、「お一人3個まで」「みなさん、まとめ買いをしています」なども効果的です。客単価が2倍になることもあります。

 

セールスコピー×電話セールスは最強

反響率の高かったDMをさらに2倍高める方法があります。それはセールスの電話をかけることです。反響率の高いDMは、基本クオリティが高いため、お客の購買意欲を掻き立てています。そのため「購入一歩手前」で足踏みをしている人も多くいるのです。電話一本するだけで背中を押してあげられます。

 

第三者の信用を借りる

お客は、企業側が謳う商品自慢を信じません。そのため、第三者から推薦してもらうのが一番です。セールスコピーには、専門家からの推薦文、メディアの掲載、入賞実績などを積極的に掲載しましょう。ちなみに、多方面から推薦があるほうがより真実味が増します。

 

匿名レビューの終焉

楽天とAmazonでは、やらせレビューが横行しています。その所為もあり、今後は匿名レビューの信用は下がる一方です。レビューは、「実名・顔出し」が一番です。Facebookアカウントからレビューしてもらうようにしましょう。それだけで差別化になります。

 

流行りの裏にあるものを見る

飲食店を実名でレビューするSNS『Retty』が人気です。2011年6月にサービスを開始、2016年5月には利用者2000万人に達しました。人気の背景には、匿名レビューの信頼低下があります。この波(実名評価)は、他のサービス業や物販にも及ぶはずです。流行りの背景を読み取るのもセールスライターには必要な感性です。

 

メディアへ露出した日は、広告のチャンス

メディアへの露出は、認知度と信用が一気に上がります。広告を打つチャンスです。「本日、○○番組に取り上げられた」「今週号の○○に掲載されている」とコピーを書いて広告を出すのです。FB広告なら1時間後に出稿できます。メディアに取り上げられたチャンスを最大限に活かしてください。

 

0.2秒で勝負は決まる

チラシを受け取った人は、ぱっと見で読むか読まないかを判断します。時間にして0.2秒です。この時間ではキャッチコピーを読むことはできません。実は、人は全体のレイアウト(雰囲気)をはじめに見ているのです。読みやすさやインパクトも広告の重要な要素なのです。

 

男性は文字、女性はビジュアル

女性は、男性ほど広告の文字を読みません。そのため、文字ばかりのチラシを受け取った女性は、ぱっと見で「捨てる」と判断します。文字(論理)中心のチラシ(そのほかの販促物も)が通用するのは、男性向けの商品かBtoBです。対象者に合わせて文字とビジュアルの比率は変わってきます。

 

「まだまだいっぱいあるよ」と一言言っておく

限られた広告スペースでは、実績のすべては伝えられません。その際は、WEBサイトを活かします。たとえば、「利用者からは……などの声をいただいています。WEBサイトでは他124名のレビューを掲載しています」と書きます。サイトに来なくても「たくさんのレビューがある」と思わせられます。

 

ターゲットは一人だけにする

商品の機能(効果)が多岐に亘る場合、ターゲティングが散漫なります。そうなると、「○○に悩んでいる人にもよいです」「△△に悩んでいる人にもよいです」とターゲティングも散漫になります。結果、抽象的でセールスコピーが出来上がり、反響も取れません。

 

1ターゲットにつき1メッセージ

ターゲットが多岐に亘る場合、ターゲットを分け、それぞれに向けたセールスコピーを作る必要があります。手間ですが、これが最も多ターゲットから反響を取る唯一の方法なのです。
参考:機能的価値が多いほど、ターゲティングに迷いが生じる

 

人は「不快を避けて快を求める生き物」である

人の欲求とは「不快を避けて快を求める」です。人が消費するのもこの欲求を満たすためです。セールスライターは、お客の「どんな不快を解消したいのか」「どんな快を得たいのか」を深く理解する必要があります。お客の欲求を理解しようとする姿勢は、テクニック以上に大切です。

 

市場は創造できる

「集中力が続かず一日中眠い」と悩むビジネスマンがいます。この悩みに対して、どんな商品が売り込めますか? 「腰の歪みが原因です」(整体)。「睡眠が原因です」(寝具)。「合わない仕事に就いた人の特徴です」(転職)。欲求一つに対して解決策は無限大。これに気づいた時、市場は創造できます。

 

申込書の記入項目は少なくする

申し込み記入欄の項目が多いほど、お客は記入するのが億劫になります。特に「e-mailアドレス」は面倒です。記入させた側もアドレスを使うことはほとんどありません。使うことのない情報を記入させるのは、双方にとってデメリットでしかありません。
参考:申し込み記入欄にアンケート項目を設けてはいけない

 

申し込み記入欄の幅は広めに

記入欄が小さいと「記入するのが面倒臭そうだな」とお客に思われてしまいます。そうなると、中々ペンを取ってもらえません。書き易いように記入欄は広めに取ってください。
参考:申し込みフォームや注文書から見えてくる企業の姿勢

 

反響率よりも収益率を見ろ

セールスコピーの良し悪しを反響率でみる傾向があります。しかしそれは間違いです。反響率が0.2%でも収益が出るビジネスモデルもあれば、反響率1%でも赤字になるビジネスモデルもあります。反響率が高いか低いかよりも、収益率が高いか低いかでセールスコピーを判断してください。

 

訳あり・中古品は売れる!

「訳あり商品販売」と「中古品販売」は、売れる販促企画です。訳ありや中古品が大好きなお客は必ず一定数おり、好んで買っていきます。この企画の良いところは、本品を割引して売る必要がない点です。お客に割引慣れにさせずに済みます。

 

結局はリスト次第

反響率の成否80%はリストで決まります。見込み度の高いリストであれば、下手なセールスコピーでも売れます。見込み度の低いリストであれば、上手いセールスコピーでも売れません。「ペン一本で何でも売れる」と思うのはただの高慢です。

 

たくさんお金を払う客はもっと払う。もっと払う客はもっともっと払う

ファン客は、あなたの会社でお金を使いたくて仕方ありません。今以上の高価格商品を用意してください。買っていきます。100万円の商品を売ったら、次は300万円の商品を売ってください。必ず一定数購入してくれるファン客がいます。

 

以上です。
このページは随時更新(追記)していきますので、ぜひ、ブックマークしておいてください。

 

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